「国潮」の台頭は、偶然なのか必然なのか。

2018年は「国潮」元年。

この「ナショナルブーム」の台頭は、あるいは各伝統ブランド、メディアの注目を集め、李寧--この国産スポーツブランドの年初ニューヨークファッションウィークでのショーと大きな関係がある。「悟道」をテーマに、中国の伝統的な蘇繍の工芸技法を応用しただけでなく、李寧はその最も得意な中国の要素「赤黄配」をより潮牌気質にして、国際統合に成功した。これで、「国産品」李寧も、若い消費者の心の中でのステレオタイプのイメージを変え、「国潮」の良質な代表となった。

「国潮」は文化の表現の新しい方法である

「国潮」という概念について、ほとんどの人はそれを中国本土のデザイナー&マネージャーが立ち上げたファッションブランドと簡単に解釈している。例えば、陳冠希のCLOT、李晨と潘玮柏のNPC、五月天と不二良のStayrealなど。これらの潮牌は国内での創設は2000年前後から始まり、発展してから10年以上経っているにもかかわらず、生まれ持っている」スターは「光り輝くが、まだ少数派だ。

実際に国内消費者のブームブランドに対する注目と支持を集め、大衆から大衆の視野に向かわせたのは、2017年に「中国にヒップホップがある」というバラエティ番組に由来し、ヒップホップ文化、ストリート文化を融合させ沈殿させた「美潮」、例えばSupreme、Off-whiteなどを国内に輸入することに成功した。そのため、この2年間の潮牌に対する消費は我が国で大幅に増加し、需要の旺盛さも国内の潮流産業の新たな発展をさらに促進した。

しかし、厳密に言えばCLOT、NPC、Stayrealなどは本当の意味での「国潮」ではありません。ブランドが内包している文化の底には中国本土からのものではないからです。国際的に比較的有名な「美潮」を見渡すと「日潮」、「日潮」が広く流行しているのは、ファッション、最先端、個性的なデザインスタイルに由来する一方で、より重要なのはブランドの本土文化に対する表現と顕在化にある。

アメリカのファッションブランドの元祖Stussyを例に、ブランドの最も象徴的な署名デザインの初志は70年代に興った落書き芸術に敬意を払うためである。Supremeが明らかにしたのは、米国を風靡したスケートボード文化であり、時にはあるアイテムで今の社会文化現象を復刻することもある。

このように、ある国に起源を持つファッションブランドが、短期間に盛んに行われ、若い消費者の巡礼を誘致することができたのは、国情に基づく文化の浸透が重要な役割を果たしたからだ。文化は多くの「個人」の共感を引き出すだけでなく、ブランドにも記号的な価値を持たせることができる。

そのため、「国潮」を定義するには2つの要素から考慮する必要があり、まず、最も重要なのは核心であり、つまり伝統文化の遺伝子があるかどうか、次に、伝統文化と時流を融合させてよりスタイリッシュにすることができるかどうか。ある意味では、「国潮」はブランドを媒体とし、若い消費者のファッションへの追求、個性の誇張を満たすだけでなく、伝統文化への自然回帰と際立った流行現象でもある。

新消費市場が「国勢」の台頭を推進

現在、「国潮」は現在の消費市場の人気者になっている。どの業界の更新と変化も、「人」がその中で果たす決定的な役割から離れられない。

明らかな事実は、90後、95後が新世代の消費主力軍になりつつあることだ。彼らの新しい事物に対する認知能力、試みの願望、そして個性と自己に対する標榜は70後、80後に比べてさらに強く、これも彼らのある商品に対する消費が大衆から大衆へと向かうことを促した。

広告記号学者のジュディス・ウィリアムソンは、人々は彼らが消費しているものを通じて識別されると言っていた。そのため、ファッションで独特なデザイン主張、個性的で誇張されたデザインスタイルは、特定の文化を明らかにするだけでなく、一風変わった生活態度と生活様式を代表する「ナショナルブーム」が人気を集めており、これはまさに新生代消費者の消費主張に合っている。

ここ2年、我が国の潮牌市場規模の伸び率は普通ブランドの3倍以上であり、社会的シンボル価値を持つ贅沢ブランドから大衆化消費のファストファッションブランドまで、さらに大衆的で個性的な「ナショナルブーム」のブランド発展の脈絡は、消費者のニーズと思考観念の根本的な転換を意味する。つまり、生活ニーズへの満足にとどまらず、あるライフスタイルと生活意義への満足である。

同時に、伝統文化の回帰と大衆の文化に対する強いアイデンティティもある程度「国潮」の台頭を促している。

ここ数年来、中国の伝統文化はますます注目されており、詩詞歌賦、故宮国宝、京劇戯曲にかかわらず、現在のホットスポット、さらにはトレンドとなっている。

一方、経済の発展は国民の覚醒と民族的誇りを促進し、伝統文化の発掘と発揚を重視させ、『詩詞大会』、『国家宝蔵』、『上新了故宮』などの文化系バラエティ番組を構築し、広範さと有効性の面で伝統文化の普及を実現した。

一方、故宮から発売された和紙テープ、それぞれの宮殿の名前を組み合わせた冷蔵庫貼りなど、文化を通じて製品の革新を実現することは、視聴者を魅了し、新鮮さを与えると同時に、実際には伝統文化の伝播でもある。

そのため、伝統文化のために消費する消費者が増えており、「中国文化」の要素を持つファッション製品も、新生代消費者が自分の個性を明らかにし、個人属性ラベルを作るのに喜んで使用するスタイルになっている。

故宮が昨年末に発売したメイクアップルージュを例に、発売されると予定数は一晩で千本を超えたが、これは消費者が製品の背後にある伝統的な文化的価値を認めていることに由来する。

見ることができて、文化はブランドと消費者の間に1種のつながりを創立することができて、更に消費者に文化に対する消費の中で自分の存在感を探し当てさせて、団体の1種の帰属感と。

また、市場と消費者の需要の変化に基づいて、「国潮」の派生もブランドの転換と発展の需要であり、李寧は最も良い例である。関連データによると、2012-2014年の間、ブランドは30億元近くの損失を続け、1年間で1821店を閉鎖したことがある。しかし、ブランドの位置づけ、ターゲットの視聴者に対して新たな整理を行った後、李寧は消費市場の変化とトレンドに基づいて、ブランドを体験価値と文化価値の両面から調整し、青年デザイナーと協力し、「悟道」、「鳳舞」、「チベット」などのテーマ商品を次々と発売し、再生した。

そして、大きな浮き沈みを経験した李寧は、今では消費市場の発展傾向に適応するために、運動と文化、ファッションの流れをよりよく結合する方法をもっと知っているようだ。

もちろん、転換への切実な渇望はアパレルブランドだけではなく、昨年末、文具ブランドの朝光は「盛世新顔」シリーズの文創製品を発表して国粋京劇を演出し、京劇の名優王佩瑜を「首席文化官」に招待した。このような操作は、ブランドが「クラシックとポップ」を結合したファッション理念を体現しているだけでなく、より多くの注目と好感を得ている。

前述したように、「ナショナルブーム」はブランドを媒体とし、文化を言語とする現象である。それはある分野、ある形式に限らず、単一のファッションアイテムであっても、国境を越えたマーケティング手段であってもよい。ジャン・ボードリアは『消費社会』という本の中で、現代社会、消費は経済概念から文化概念に転換したと述べている。そして、「ナショナルブーム」現在の商業市場が置かれている発展段階と伝統文化の復興の産物かもしれない。