一体何が若い消費者の認知を急速に反復させたのだろうか。

世界服装靴帽子ネットによると、ファッション業界は若い消費者を追い求めているが、90後00後の消費者の好みは変化している。調査データによると、現在、彼らは国際ブランドの興味が徐々に低下し、国産品に注目している。

第一財経商業データセンターCBNDataが最新発表した報告書によると、消費の高度化に伴い、国産品のハイエンド製品が勢いよく台頭しており、に服を着せる、家庭など生活関連の多くの消費分野では、国産品が半数以上の市場を占めている。

データによると、山東省福建省など沿海部では輸入品の消費が増加し、北京や江蘇省浙江省上海などの伝統的な一線都市や先進地域では増加幅が限られている。これは、消費の高度化により近い先進地域の消費者の注意力が国内ブランドに向かっていることを示している。

アパレル分野に細分化され、国内の90後00後の若い消費者のZara、H&Mなどの国際ファストファッションブランドへの興味も徐々に減退しており、むしろ国内アパレルブランドに愛着を持っている。

アパレル市場にとって、国内アパレルブランドの急速な台頭も側面からこの結論を裏付ける。天猫双11公式爆款リストでは、婦人服が2位にMO&Co.、DAZZLE、ラシャーベル、イブリー、バオ、欧時力、太平鳥などの国内アパレルブランドも上位にランクインした。紳士服ブランド1位の潮牌STAYREALや、上位にランクインした海瀾の家、美特斯邦威、森馬、マークワッフルなどはすべて国産ブランドに属している。

国産アパレルが中国の4億6700万人のネット通販グループのショッピングカートの中で少なからぬ重みを占めていることが分かった。

美化粧の分野では、若い消費者も一部の国際ブランドだけに注目するのではなく、欧米のドラッグストアブランド、有機精油ブランド、あるいは医美ブランドなど、比較的マイナーな美化粧ブランドに目を向け始めた。百雀羚などの国産化粧品ブランドも革新的なマーケティング手段と高い性価格比によって、本土市場で声量を作り続け、ソーシャルメディアの使用に慣れた若い消費者の間で高い認知度を得ている。

このようなデータの結論は、贅沢ブランドやファストファッションが中国に進出した初期には、消費市場は国際ブランドに対して新鮮さと忠誠度が高くなり、贅沢品店舗の前ではブランドが長蛇の列を作り、ロゴを崇拝していたが、それは10年以上前のことだった。

　　一体何が若い消費者の認知を急速に反復させたのだろうか。

幼い頃から国際ブランドに関する情報を受け取ってきた90後00後は、国際ブランドには見慣れていると言えると分析されている。彼らのほとんどの消費者は優れた経済条件を持っており、国際ブランドを購入することはその能力の範囲内のことであり、その年の親世代の国際ブランドに対する新鮮さは回復していない。新しい情報に触れたい若い世代は、マイナーブランドを探索するプロセスをより楽しむことができます。

一方、CBNDataデータによると、若い世代は標準化された製品に興味を失い、個性的な製品を好むようになっている。見た目の違いが見た目の高さよりも重要になってきたのは、結局のところ、新世代の価値観が激変し、「クール」というシンボルが若者の中でかつてない高位に押し上げられたからだ。

多くの国内アパレルブランドも若者のこの心理的ニーズを狙っており、ブランドの位置づけとしての「クール」と「パーソナライズ」から出発している。国内アパレルブランドの中で最も典型的なのはMO&Co.と太平鳥だ。

MO&Co.ブランドは国内で最初に「ヤングクールガール」をスローガンに掲げたアパレルブランドで、デザインから国際的な個性的なスーパーモデルFrejaを招待するまでBehaは広告イメージを担当しており、同ブランドは現在、中国で最も成功し、若者に好まれる婦人服ブランドの1つとして位置づけられており、2016年末までに大中華区に600の実店舗を持ち、欧州のパリ、ロンドンなどに6つの直営店と36の卸売事業の顧客を持ち、オンライン電子商取引を加えて、ブランドの年間売上高は24億元に達した。

MO&Co.ブランドは国内で最初に「ヤングクールガール」を打ち出したアパレルブランド

太平鳥の近年の一連の転換措置も国内アパレルブランドのグレードアップの典型とされている。太平鳥の急進的な転換は多くの業界人を驚かせた。多くのブランドが90後に注目し始めた時、太平鳥はターゲット客層を95後に直接照準を合わせ、多くの伝統的な優位性を捨てて、95後の潜在力市場を早期に配置した。今年5月に行われた太平鳥の2017秋冬発表大ショーでは、スターゲストからショーモデルまでが90後の若い顔一色だった。

写真は太平鳥傘下のメンズブランドPEACEBIRD MENのモデルチェンジ10周年の大ショーの現場

先月のメンズブランドPEACEBIRDMEN 10周年のショーでは、ストリートスタイルの鮮明なデザインが95後の男性消費者に向けられていることが明らかになった。多くの業界人がこのショーを「大胆」と評価している。わずか10年前、PEACEBIRD MEN位置づけはやはり制服正装。しかし、伝統的なビジネス型紳士服市場は2008年まで発展し、その競争は非常に激しく、発展空間は非常に限られていた。その時から、PEACEBIRD MENはタイムリーにブレーキをかけ、若年化への転換の道を開いた。太平鳥グループの張江平会長は、「彼らが私たちについて変わらない限り、私たちは既存の消費者層を拒否する」と述べた。

この角度から言えば、若い消費者の好みの転換の前提は国内アパレルブランドの急速な転換である。チャネルの優位性を持ち、国内市場に精通している伝統的なアパレル大手は、ブランドのアップグレードに投資し、若い消費者に国際ブランド以外の選択肢を提供したいと考えている。それに比べて、若い消費者の信頼を急いでいるブランドは焦りすぎているように見える。

実際、第1陣の90後は27歳になり、この年齢層の消費者はより頭の良い消費習慣と豊富な買い物経験を培ってきた。2017年は消費アップグレード元年と呼ばれ、若い消費者はインターネットの力を借りてますます活発な消費アップグレード市場に近づいているため、製品の性価格比や製品そのものに注目し、製品に含まれるブランドプレミアムをよく知っていて、より理性的に消費意思決定を行うことができます。

また、従来の広告に比べて、口コミマーケティングやKOL帯荷効果は若者に比べて説得力があるようだ。モバイルインターネットの発展に伴い、消費者のスターに対する好奇心は娯楽ニュースだけにとどまらず、スポットライトの下でスターの一挙手一投足に追随者が続き、この追随は規模の大きい「ファン経済」を成し遂げた。

ネット人気者やKOLの自営ブランドも多くの追随者を引きつけており、中国のネット人気経済が台頭してきた黄金期には、張大奕、雪梨をはじめとするネット人気者が事業を大きく展開している。彼らは微博、微信、生中継、淘宝などのさまざまなプラットフォームに頼って、より直接的で規模性のあるものに変貌させた。

張大奕が発売したアパレルブランドJupeVendue，上新時は数千点が常に売り切れていたが、昨年末、張大奕は口紅を販売し始め、2時間で2万本を販売した。誰がネット人気の製品を狂ったように購入しているのか、よく質問される。実際、これらの製品の消費者層の多くは90後00後の若者である。

同様に、個性を強調し、弱ラベル化し、自己定義した国内婦人服ブランドJNBYも多くの若いファンを魅了している。

「忠実なファンはJNBY最大の無形資産」、江南布衣集団CFOフランクZhuは以前記者に語った。昨年末現在、グループには160万人以上の会員がおり、そのうちウィーチャットのファンアカウント数は110万人を超え、2016年には活発な会員数は23万人を超え、購入総額が人民元5000元を超える会員は11.3万人に達し、その消費小売額は人民元13.3億元に達した。

90後00後に選択された製品は国境ではなく、製品の価値観が製品の国境を打ち負かすと言えるかもしれない。製品が十分にクールで個性的であれば、彼らは注文したいと思っています。

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