ユニクロの京東プラットフォーム撤退から見る電子商取引ゲームの現状

　　ユニクロが京東を電撃撤退、電子商取引の中間局

この時期、ユニクロは状況が絶えず、ニュースになっていると言えるだろう。ユニクロが京東プラットフォームから撤退したというニュースがこのほど伝えられた。わずか数カ月しか進出していないブランドにとっては、意外なことだと言わざるを得ない。しかし現象を通して本質を見るということには電子商取引業界ゲームはみんなを感嘆させた。

ユニクロの件は、外部の人が知ることのできない違約のような問題のほか、天猫が今年始めた天猫防衛戦にも関係があるかもしれない。前に天猫は強い資源と引き換えに一部のアウトドアブランドの独占排他的な契約をしていた。これはもともと大したことではありませんが、天猫、京東の風が吹いても電気商圏が話題になり、多くの中小電子商取引創業者もドキドキしていて、ぼんやりしていて、夜眠れない。この時、私は雷鋒をしなければ、党の育成には役立たない。

　　优衣库的事儿，也验证了一位电商朋友的话，天猫正在强化大品牌资源，中小品牌会被挤压，新入天猫变得很难了。天猫の転向は天猫と淘宝のバランスのためかもしれないし、天猫の服装類を守るためかもしれないし、京東在に抵抗するためかもしれないに服を着せる類の攻撃に対して、電子商取引全体の生態は巨頭たちの動きに合わせて変化しようとしている。

　　単一ルート誘拐にはリスクがあり、京東のペンギン配当を逃す

ユニクロが京東に進出したのは4月で、京東もユニクロの顔を立て、劉強東は自ら発表会に出席した。しかし、3カ月後に京東を「業務調整」して脱退するとは思わなかった。その背後には江湖の水が深いが、ユニクロは天猫を脱退しなかった。これは天猫の独占排他策を明らかにしたもので、ユニクロも追い詰められたのかもしれない。

電子商取引の構造には変化があるが、天猫京東双巨頭の構造は基本的に形成されており、テンセントの流量に支えられて、京東の年間アクティブユーザー数はすでに億を突破しており、天猫は京東を止めることができなくなっており、排他的な戦略は天猫にとってファイアウォールであるが、売り手とブランド側にとっては賭博である。

京東上場後も高速成長を維持しており、プラットフォーム自体の能力のほか、微信、携帯電話QQ、pc端QQなどの騰訊流量入口の貢献は不可欠で、ペンギン配当金は京東プラットフォームではすでに明らかになっている。ユニクロは天猫に留まって補償資源を得ても、京東のペンギンの配当を逃すことは必至で、微信には5億4900万人のユーザーがいて、携帯電話QQには6億2000万人のユーザーがいて、モバイル電子商取引の天秤はペンギンの力で変わった。

　　ゼロサムゲームにおける天猫防衛戦の配当金

　　虽然电商圈几乎每天都充斥着阿里和京东的明争暗斗，但是，从电商格局来看，天猫、京东之间并非是你死我活的零和博弈，即便是线下零售的国美和苏宁也照样在战争中成长，中国市场很大，容得下两大巨头，足够的消费者规模，天猫や京東も相手を殺してこそ自分の繁栄を実現できるわけではない。メディアや自メディアがうるさいのは正常な現象だ。彼らはもともとけんかを担当していたので、電気商圏のモーメンツは少し落ち着けることができ、2大巨頭の電子商取引構造は全体のインターネット巨頭たちの間のナッシュバランス状態である。

天猫が「独占+排他」を気にするのは、取引額に衝撃を与えると同時に守備もしっかりしなければならない段階になったことを説明している。排他は誰に並ぶのか、電子商取引の構造から見ると、主に京東に並ぶのか、他のプラットフォームの出荷量は天猫もあまり気にしない。それでも、天猫の核心戦略は自己突破を実現し、きれいな財報を出すことであるべきで、一方で、少数ブランドの「独占+排他」戦略協力は電子商取引業界の構造に大きな影響を与えず、一方で成熟した全チャネル販売システムの大手ブランドも天猫に独占的に権限を与えることはできない。

昨年の双十一の話を覚えているかもしれませんが、当時天猫は商標大戦を起こし、他の電子商取引プラットフォームに双十一などの文字を使わせなかったのは、京東が双十一で威張って、商標大戦で防衛して、京東が安くならないようにしたくなかったからにほかならない。しかし、今年の京東主打の618カーニバルの期間中、天猫も618同時間帯の年中大促を行い、天猫も京東618の勢いを借りたいと説明したが、618の文字を使っていないだけだった。大战不停，攻防不断，各建护城河，这就是天猫和京东两巨头目前的格局和竞争现状。

　　「独占+排他」は段階的利益交換であり、身売り契約ではない

実は、少し前にディカノン、Timberland、Lafumaの3大アウトドアブランドと天猫が独占戦略提携協定に署名したので、一見すると怖いですが、実は大したことはありません、なぜでしょうか。現在、この3社の電子商取引チャネルはまだ早期建設または早期圏地の段階にあり、オフラインチャネルが売上高の大部分を占めている。この時、彼らは天猫と独占することを選んだのも、天猫を借りて自分のネットワークルート圏を完成させたいからだ。

国内アウトドアブランドといえば、電子商取引ルートの面では、探索者は最高の国内ブランドを作っており、ラクダはここ数年台頭しており、狼の爪はとても良い海外ブランドを作っている。この3大アウトドアブランドは天猫と京東都に独自の旗艦店を持ち、しかも彼らは比較的成熟した電子商取引運営チームを持っており、彼らは自分の運命を単一のルートに託さないと信じている。一方、多くの電子商取引にアクセスする比較的早い大手ブランドは天猫と京東に同時に出店し、チャネルバランスこそブランド商が最も見るのが好きな局面であり、単一のチャネルに誘拐されたいブランド商は一人もいない。

この3つの伝統的なルートを中心としたアウトドアブランドは、天猫との独占的な協力を通じて、少なくとも天猫プラットフォーム上で推奨されている位置、活動資源の優位性を占めることができ、それによって彼らは天猫プラットフォーム上の他のアウトドアブランドと局所的な差別化の優位性を形成することができ、それによってある程度の後者の優位性を実現する可能性がある。その見返りとして、天猫も必然的により多くの広告の投入と販売を比例させ、自分の利益を最大化することができる。

段階的な利益交換は双方にとって利益があるが、電子商取引業界の段階はいつもあまり長くなく、段階目標が変化し段階的な利益交換が発生すると必ず変化が必要であり、これらのいくつかの場合には、次のような変化が必要である。（提供/CRI）。（提供/CRI）。（提供/CRI）。（提供/CRI）。（提供/CRI）。（提供/CRI）。（提供/CRI）。（提供/CRI）。（提供/CRI）。（提供/CRブランド電子商取引ルートがしっかりと立っている間に、独占しなくなった時かもしれません。独自の電子商取引チームの強力なアップグレードを通じても、第三者の良質な代行運営会社を通じても、ブランド業者たちは天猫画地を牢屋にする必要はありません。遅かれ早かれ他のルートに出店するでしょう。チャネルマーケティング協力は市場占有と段階売上のためであり、独占協定も身売り契約ではなく、排他協定も消滅し、市場は最終的にナッシュバランスに回帰しなければならない。

　　天猫が統合失調期に陥り、中小の売り手が京東に倒れる恐れがある

天猫は「独占+排他」の非常戦略を採用し、京東の侵入を阻止したにほかならないが、この天猫防衛戦戦略は天猫流量資源が契約した大ブランドに過度に傾き、プラットフォームのマタイ効果を際立たせた。当時、天猫がタオバオの小売人を犠牲にしてタオバオモールを押したことを考えると、血の海と言える。今回の排他的戦略の結果は天猫の中小売人の血に染まった風貌かもしれない。簡単な短期競争から見ると、天猫が優位に立っているようだが、生態ゲームの面では、京東は利益を得る側であり、誰も愚かではないという前提の下で、このようなゲームの進化である。

もちろん、京東を受益者にするにしても、天猫は自分の利益に基づく利己的な意思決定だが、これは流血のゲームだ。なぜだろうか。天猫プラットフォームの下でパレートの最適化状態のパズルに入るため、天猫は独占戦略パートナーたちの利益を最大化し、他の売り手の利益を損なわない条件下では、完全に実現不可能であり、天猫はパレートの改善をするしかないが、中小の売り手など他の売り手の利益を傷つける必要がある。

　　无论是京东平台，还是天猫平台，在平台内要实现生态利益最大化，就需要一些去中心化的战略实施，在大家都能活得好的条件下，去构建另一维度的纳什均衡。プラットフォーム側は深刻ではないマタイ効果の生態バランスを構築しなければならない。プラットフォーム自体がナッシュバランスを破壊すれば、最終的には売り手を競争相手のところに流出させ、企業にとっては自己利益の最大化は合理的な利益の訴えであるが、生態にとっては、強気と乱暴に発生する生態ゲームは多くの制御不能なものがある。