欧州のオールドラグジュアリーブランド買収のリスクを解析

スイスの暦峰集団（Richemont）が傘下のフランスの高級皮革ブランドLancelを売却する交渉は依然として難航している。現在、買収の意向を示しているのは、私募ファンドChange CapitalとLion Capitalであり、香港の太古集団も他の私募ファンドと入札する意向があり、また、フランスの企業家Jacques Veyrat（ルイダビル社元CEO）のImpalaグループは、苦境の企業への投資に専念しており、可能な人選だ。

業界内では、Lancelは137年の栄光の歴史を持っているが、不況に陥り、昨年の売上高は1.35億ユーロ、営業損失は1000万ユーロ前後だったとみられている。局面を完全に転換するには、6～8年かかると予想され、買収側にとって大きなリスクを意味する。（私募ファンドの投資期間は一般的に3～5年）

投資家の懸念を打ち消すため、暦峰グループは買収側の2年間の経営損失を最大2000万ユーロ補償すると表明したという。

Lancelは現在、歴峰傘下のダンヒル社のFabrizio Cardinali CEOが兼任しており、新任のクリエイティブディレクターNicole Stulmanは米国ブランドReed Krakoffから来ており、Hermes、Celineのために働いていたが、Lancelの商品企画主管の位置はすでに空いており、欠けているか病気で休んでいる重要な職場の人も少なくない。

Lancelは1876年にアクセサリーデザイナーのAngèle Lancelによって設立され、1970年代にZorbibe兄弟に買収されるまで創業者家族の手に握られていた-最高経営責任者のSidney Toledano（現Dior CEO）の司会の下、Elsaバケツバッグの発売に成功し、名声を博した。1997年にスイスの暦峰グループに買収された時、Lancelの毛利はLouis Vuittonよりも高かった。

しかしその後、Lancelのブランド発展への投入が不足し、象Louis Vuitton世界のぜいたく品市場のチャンスをつかみ、今でも80%の販売がフランス本土から来ている。製品設計の面でもマンネリ化しすぎている、最近また大幅な割引販売が行われ、贅沢品の位置づけを損なっている。また、Lancelの経営陣は激動の状態が続いており、過去16年間でCEOだけで10人以上が交代した。

現在、Lancelは製品設計、マーケティング、店舗概念、ブランドイメージなどのあらゆる面で力を入れ、顔を変える必要がある。

Lancelは最近、Louis Vuitton、Gucciと似た戦略を採用し、製品をグレードアップし、4500ユーロのダチョウ皮「L」バッグを発売し、業界関係者から疑問視されている。

業界アナリストは、Lancel200～800ユーロの低価格製品を販売し、Coach、Michael Kors、Longchampと競争しなければならない。そして既製服シリーズを発売し、客を引き付ける。

ヨーロッパぜいたくなブランドの復興は往々にして長く、リスクに満ちたプロセスであり、マーケティングや新規店舗に巨大な資本を投入する必要がある。現在、世界のぜいたく品消費の成長が鈍化していることを背景に、より困難になるだろう。

フランスの有名デザイナーブランドLanvinは、2001年に台湾メディアの有力者王効蘭にロレアル社から買い取られ、7年以上かけて黒字に転じた。

私募ファンドTPGはスイスの有名な高級ブランドBallyを買収し、9年以上もがいて、ついに2008年にLabeluxグループに振った。現在も経営しているが、苦境に陥っているブランドについては、さまざまな重荷が多すぎるため、ブランドイメージが損なわれ、局面を変えるのは特に難しい。

Carven、Balenciaga、Lanvinといった後に復興に成功した古いブランドは、買収される前から沈黙していたが、新東家は重荷のない状態で身軽になることができ、かえって動きやすい。