ぜいたくブランド「沈下式」マーケティング調査

　　店舗のハードウェア条件が不足し、人材が不足し、情報を得るルートが単一で、二三線都市での贅沢品の爆発的な成長を阻止することができなかった。

　　2009～2010年度、ぜいたく品中国では1556億元が「巻き上げ」されたが、その多くは新興消費市場の貢献によるものだ。2008年から、多くの高級品企業が中国の二三線都市への出店に力を入れている。ブランドの沈下を気にせず、より多くの利益を得るためにルートを沈下させる戦略は、より多くの二三線都市の消費者が贅沢品に夢中になり、8%の成長の背後には、どのようなビジネスチャンスと潜在的な懸念があるのだろうか。二三線都市で贅沢品が成功した理由は何ですか。

　　一線都市樹イメージ二三線都市の販売量アップ

2009年、ニュージーランドから中国に帰国したワンディは、DFSユニバーサル免税店で運営マネージャーをしていた。海外の有名な学府の背景と長年の高級品小売業の経験を持ち、彼は各大手高級品企業が中国で争っている「香ばしい人材」になった。

帰国後、彼女はある高級品会社でマーケティングマネージャーをしていた。「国内の高級品市場がこんなに盛り上がっているとは思わなかった」。ニュージーランドでは、地元の人は高級品にそれほど熱心ではなく、毎日高級品店を訪れる客は多くなく、多くは異なる国からの旅行団だった。ワンディの中国における会社は東方広場にあり、ニュージーランドの店よりずっとにぎやかになった。

ワンディの中国企業での主な仕事は、二三線都市の店舗運営を調整することだ。「本部が定めた指標は単店運営率の向上（編者注：単店運営率の向上はコスト削減額、売上高の向上）であり、この指標は簡単に達成できそうだ」とワンディ氏は記者団に語った。「一線都市はイメージを確立し、二三線都市は市場を深く耕し、販売量を高める。これは中国区総裁が繰り返し強調したものだ」

　　二三線都市の運営は一線都市とは確かに大きな違いがある。「ある都市に進出することを決め、本部からアジア太平洋地域に至るまで、現地人の収入水準、ファッションへの理解、贅沢品の認知度などを含めて綿密な調査を経て、出店の成功率を確保した」とワンディ氏は言う。

しかし、ワンディと同僚たちが二三線都市の店に行って仕事を指導していたとき、やはり多くの問題に遭遇した。その中で最も頭を悩ませたのは二三線都市の店全体の環境問題だった。「店舗内の陳列指標は、店員たちが本部から与えられた基準に厳格に従って実行しますが、多くの専門店はモールの内部にあり、モールの物産環境は私たちが期待しているものとは大きな差があります」とワンディ氏は言います。

例えば太原の専門店では、片側のドアがモールの外の広場に通じ、片側のドアがモールに通じ、毎日出入りする客が絶えない。30分ごとに専門店内に清掃員がいますが、モール内に通じるエリアは専門店の地盤ではありません。汪迪氏は、「ショッピングモールの物産でも清掃員が定期的に清掃・メンテナンスを行っているが、清掃基準は私たちと異なり、地面に雑物がなければいいが、毎日地面に黒く足跡が残るなどの要求がある。このような影響は間接的ではあるが、顧客の感覚が内外に異なるわけではない」と述べた。

しかし、ワンディ氏は、ハードウェア環境が基準を満たしていないにもかかわらず、同店の単店売上高に影響を与えているわけではないと述べた。

記者が北京の新光天地にあるいくつかの高級品店に入ると、ファッションを着た若者が多く店に入ってきたが、彼らの多くは「お客様」で、多くはネットでいくつかの製品のスタイルを見て、店に行って実際の製品を見て、品番をメモして、年末に香港や海外へ買い物に行く準備をしている。

大連で記者が発見したところによると、一部の高級品ブランドは人民路シャングリラホテルの近くに集中しており、ワンディ氏は2、3線都市の高級品店では、入店した観光客が購入客に転じる割合が一線都市よりはるかに高いという統計を取ったことがある。「一線の消費者の心理状態は、買って見て楽しむことができないのだろうか。しかし、二三線都市、特に内陸部の都市では、収入格差の影響で、これらの専門店に入る勇気がない人が多い。店に入る顧客は、さまざまな理由で製品を購入することが多い」。

大連のLV専門店に入ると、ガイドさんが温かく迎えてくれて、一緒に店を回ってくれます。なまりを聞いて地元の人なら、すぐに標準語から東北弁に転用して製品を紹介してくれて、お客様のコーディネートを手伝ってくれます製品の専門一線都市のガイドに少しも見劣りしない。

二三線都市におけるぜいたく品企業の深耕もベイン社の調査によって裏付けられた結果、「多くの二線都市の消費者のブランド認知度と消費意欲は上海、北京などの超大都市の消費者にかなり近づいている」ことが明らかになったが、一部のぜいたく品企業はすでに消費の重点をこれらの地域に移している。

宇舶は2009年1月1日、上海恒隆広場に初の独立直営店を設立した。同社のグローバルCEOジャン・クロード・ビファー氏は記者団に、言語、文化などの影響を受けて、中国はほとんど宇舶が最後に進出した海外市場であり、彼の目的は今後3年間で中国を世界トップ5の市場にすることだと語った。特筆すべきは、宇舶が上海で最初の店を開いた後、2番目の駅は北京を選ばずに大連に直行したことだ。「大連のお客様は腕時計とファッションに対して並外れた鑑賞と把握能力を持っていることを非常に驚いて見た」とビーファー氏は言う。

中国人はスタイル重視外国人は歴史重視

「ご覧のこのバッグは今年の新型で、9月にパリで発表されたばかりで、純粋な牛革で手作りされています…」ワンディは記者と一緒にいくつかの贅沢品専門店を訪れた。彼女は記者に、海外では贅沢品のガイドが顧客に製品を紹介する方法が国内とは大きく異なり、国内のガイドは顧客にデザインを紹介することに偏っており、広告キャラクターなどの要素があるが、海外では、ガイドが顧客にブランドの歴史を紹介することが多い。この製品のデザイナーは誰なのか、それまでのデザインスタイル、そのデザインの独自性など。

これらの変化はすべて中国市場を狙っている。「海外のぜいたく品には何百年もの歴史があり、多くの若者がジュエリーを購入し、自分の母親が結婚したときにどのブランドのダイヤの指輪をつけているのかを考え、自分も購入するなどの伝承を強調している」とベイン社の王瑄顧問は言う。今の若者の親世代はあまり沈殿していない。

そのため、どの市場よりもぜいたく品企業の中国市場での争いが激しくなっている。「ぜいたく品はここ数年中国に集中しており、中国の消費者にとっては情報が集中的に爆発している時期であり、どのブランドが自分の好みで、どれが自分に合っているのかを自分で判断することさえできない」と王瑄氏は言う。

　　ハード・アドバイザリー・ブランドの多様化による顧客拡大

従来、消費者がぜいたく品の情報を得る主なルートはファッション雑誌を通じてだった。楊芳さんはかつてファッション雑誌の編集長をしていたが、彼女は記者に、「昔は読者を引き付けるために、カメラマンやモデルに贅沢品の大物の新品を無料で宣伝してもらっていたので、雑誌にイメージ広告を出すように誘致した」と話した。現在、これらの贅沢品の広報部は定期的に新品の宣伝カラーページや光ディスクなどを送って選択に供しているが、贅沢品の雑誌への広告投入は1年以上経っている。

「雑誌の広告投入の影響力は非常に限られており、これらのファッション系の雑誌は主に一線都市に出現しており、二三線都市はあまり見られず、新たな人々の目をカバーすることはできない。多くの贅沢品企業はすでに多元化したマーケティングモデルを試みて新たな消費者層を育成しようとしている」凱旋先駆公共関係顧問（上海）有限会社北京支社の魏カイ社長は言う。先ごろ凱旋先駆者は贅沢品眼鏡会社のために「オンラインミニゲーム」を企画したことがあり、ユーザーはオンラインテンプレートを通じて、自分の好みに応じて色、板型、材質、スタイルなどを選び、自分の理想的な眼鏡を設計し、同ブランドのユーザー層における知名度を大幅に高めた。

ベイン社の調査によると、靴製品の中で2010年に消費者が最も購入傾向にあった上位3ブランドのうち、プラダが2位にランクインした。これはプラダが2010年に同製品の上位3ブランドに新たにランクインしたことでもある。北京銀基一邦行文化発展有限公司の周立兵社長は、今年のPradaの多元化マーケティングは非常に強力で、年初のヒット映画「杜拉拉昇職記」には同ブランドの植え込み広告が大量にあり、ホワイトカラーの中で影響が深いと考えている。同様に、この年の新劇、書籍、映画の中でPradaに関する言葉、製品も非常に多く、消費者の心の中での地位にある程度影響を与えた。「今年の一部の高級品企業のマーケティング戦略が急速な販売戦略に近づいており、テレビ広告の投入を増やし、インターネット、動画、SNSなどの新メディアを利用したマーケティングを試みていることが明らかになるだろう」と周立兵氏は言う。

海外のぜいたく品消費とのもう一つの明らかな違いは、中国の消費者の平均年齢が海外の消費者より明らかに低く、25 ~ 44歳が中国のぜいたく品消費者の主要なグループであることだ。周立兵氏は、「若い消費者は衝動買いをしやすく、一定量のブランドイメージ広告が必要だ。若者のライフスタイルは徐々にインターネットに傾き、将来的には高級品のオンライン広告が爆発的に増加するだろう。」そして、さまざまな多元化立体式のマーケティング方式は、贅沢品企業が二三線都市に深く掘り下げるのに有利である。なぜなら、さまざまなオンラインのマーケティング手段は地域の制限を打破し、これらの地域のターゲット顧客を迅速かつ効果的にロックすることができるからだ。

しかし、周立兵氏は、ぜいたく品が中国市場での成長を強調しすぎ、特に二三線都市の市場占有率を争うことは、消費者のぜいたく品の本当の意味に対する理解を誤って導き、高級消費品になることを懸念している。模倣問題は中国市場では根絶できず、二三線都市の「パクリ品」市場ではさらに大きく、ブランド全体のイメージに影響を与える可能性が高い。ベイン社のパートナーであるブルーノ・ランナー氏も、中国大陸部の高級品市場の増勢は引き続き強く、各ブランドは中国でさらに拡大する過程で、仕事の重点は圏地への出店から徐々に顧客体験の向上へとシフトしなければならないと述べた。

　　ベイン社の中国ぜいたく品市場に対する提案

1.中国市場での贅沢ブランドの増加に伴い、ブランドの認識度が低いため、競争優位を獲得するためには、贅沢ブランドはブランド資産の投資を増やし、創意的なローカルマーケティング活動を通じて、ブランドと中国市場の相関性を高め、一風変わったブランドイメージを作り、ユニークなブランドの内包を伝えるべきである。

2.現在、ブランドの実際のサービス能力と消費者の贅沢ブランドに対するサービス期待との間にはまだ差があり、特に二三線都市での期待と現実の落差はもっと大きい。だから、贅沢ブランドは人材育成と投資を通じて、未来に続く人材の潜在的な不安を解決しなければならない。

3.消費者のアフターサービス需要の向上に対して、ぜいたくなブランドは中国市場でより多くのアフターサービス施設を構築し、サービス能力を向上させるべきであり、しかも国内で購入した製品に限らず、同時に均一なサービス水準で中国消費者にアフターサポートを提供するべきである。

　　4.ますます成熟する中国の消費者は、世界各地の店舗で同じ水準の尊いサービスを受けることを望んでおり、贅沢ブランドが世界規模で統一的な顧客管理システムを構築し、顧客資料を共有し、顧客のブランド忠誠度を高める必要がある。