GAP가 대규모 폐점 붐을 겪고 있는데 우리는 어떤 경험을 받아들여야 합니까?

　　GAP중국에서는 실적이 좋지만 미국 본토에서는 편치 않아 대규모 폐점 붐을 겪고 있다.

6월 GAP 그룹은 북미에서 부진했던 175개 매장을 폐쇄하겠다고 발표했는데, 이는 북미 기존 매장의 18% 를 차지한다.동시에 GAP 본사는 250명을 감원할 것이다사람, 이 회사의 동명 브랜드 생산력 향상과 금리 획득 계획의 일부분이다.이 조치가 시행되면 GAP의 북미 지역 매장 수는 현재 977개에서 500개를 포함해 800개 안팎으로 줄어들 것으로 보인다.전문점과 아웃렛 300개.

가게 문을 닫는 것은 결코 갑자기 시작된 것이 아니다.그전에 GAP는 이미 10년간의 굴곡을 겪었는데 이번에는 최신의 실례에 불과하다.

13개월 연속 동점 판매의 하락은 GAP의 이번 폐점의 가장 직접적인 원인으로 꼽힌다.메인 브랜드인 GAP는 GAP 그룹 전체에 발목을 잡는 브랜드로 바뀌었다.2015년 5월 2일 현재일 1분기 실적 발표에 따르면 GAP 수입은 36억 5700만 달러로 전년 동기 37억 7400만 달러에 비해 3.1% 하락했다.GAP 그룹의 2014년 연보에 따르면GAP、Old Navy 바나나리퍼블릭과 매출은 각각 61억6500만, 66억1900만, 29억2200만달러였다.

당신은 기본형을 사고 싶을 때 유니클로에 직접 갈 수 있다는 것을 느끼고 있습니까?예쁘고 비싸지 않은 옷을 사고 싶으면 자라나 더 저렴한 H & M에 갈 것이다.어떤 상황에서 네가 갈 것인가갭은?아마도 쇼핑을 하다가 마침 GAP를 지나갔을 것이고, 또 마침 시간이 많이 남았을 때였을 것이다.

이것이 바로 제임스 하킴이 《 소중행위학 》 에서 분석한 것이다GAP 경영난,"GAP의 목표 고객은 포로가 되기 어렵다. 그것의 목표 고객은 모든 사람이다. 만약 당신이 모든 사람을 만족시키는 물건이라면 당신은 아무것도 아니다."

대중 시장에서 젊은이, 대중 시장에 이르기까지 흔들리는 것을 겪은 후, 이 오래된 캐주얼 브랜드는 재료부터 디자인까지'패션'과 거리가 멀었고, 유니클로처럼 기본 모델을 극대화하지 못했다.세계 4대 패스트 패션 브랜드 중 하나로, 한때 세계 최대의 의류 소매상으로서, GAP는 심지어2013년에는 포브스가 미래에 사라질 가능성이 가장 높은 5개 패션 브랜드 중 하나로 선정했다.

갭에 무슨 일이 있었던 걸까?

1969년, 첫 GAP점은 미국 캘리포니아의 반문화동란기간에 개업했는데 그속에는 Levi's가 판매되였다.청바지, 블랙 테이프 등'멋'과 관련된 모든 것들.'GAP'라는 이름은 당시 반항적인 히피 젊은이들과 보수적인 부모 사이의'세대 차이'에서 유래했다.GAP는 아무렇게나 간단한 청바지와 누구나 입을 수 있는 기본 평상복으로 두 세대 사이에 다리를 놓으려 했다.

이 전략은 그 후 수십 년 동안 성공적이었다는 것이 증명되었고, 모든 사람들이 GAP의 가게에서 물건을 살 수 있었고, 간편한 옷차림은 사회 전체의 트렌드가 되었다.90년대에 이르러Gap 이미 세계에서 가장 큰 의류 소매상이 되었다.Banana Republic (바나나 공화국) 을 인수하여 아시아와 유럽으로 시장을 확장하고 더 저렴한 브랜드 Old를 출시했습니다.Navy (옛 해군).

90년대는 GAP가 패션계를 점령하는 중요한 시기였다.그때 중성 풍조는 그들의 체크무늬 천과 청바지를 쓰레기 록 (Grunge) 유파의 최애로 만들었다.그리고 1996년 배우 샤론 스톤은 GAP의 숯회색 터틀넥을 입고 레드카펫에 나타나 발렌티노의 치마를 매치했다.이런'높낮이 믹스매치'는 당시 유행이 되었고, 1998년에 샤론 스톤이 다시 한 벌을 사용했다갭 화이트 셔츠에 버라왕 연보라색 롱스커트를 매치해 아카데미 시상식에 참석했다.

GAP가 한 걸음 한 걸음 자신을 모든 사람을 만족시키는 대중 브랜드로 만들 때 시장은 달라졌다. 당초 그 세대의 충실한 소비자들은 점점 더 늙어가고 있었고, 새로운 세대의 젊은이들은 더 이상 평범한 것을 입고 싶지 않았다.티셔츠랑 카키 바지인데 그건 사람마다 똑같아 보여요.

1992년부터 미국의 청소년 수는 해마다 증가하여"Y세대"군중 (1977년부터 1994년까지년 사이에 태어난 사람)이 무시할 수 없는 소비층으로 성장하고 있다.유행을 좇던 젊은이들이 아버지 세대의 관치에서 벗어나듯 GAP에서탈출, 청소년 시장에 더 집중하는 브랜드 - J.Crew、American Apparel、H&M……

동시에 경영진이 노화됨에 따라 젊음과 패션의 해석권은 더 이상 없다. 2000년 이후 GAP와 패션이 연결되어 미디어의 중요한 지면을 차지하는 것을 거의 보지 못했다.젊은 브랜드가 서비스하는 사람들과 함께 노화되는 것이 가장 큰 비극일 수 있다.

위기의 GAP는 새로운 세대의 젊은이들을 잡으려고 안달이다.이를 위해 2000년경 GAP는 짧은 상의와 핫핑크 바지, 후드티와 타이트한 스웨터, 미니스커트와 인형복 드레스를 생산하기 시작했으며 가죽바지 생산라인까지 전문적으로 도입했다.갭이 R & B를 섭외했어요.가수 메시 그레이는 홍보 공세를 펼쳤고, A&F를 벤치마킹해 매장에서 트렌디하고 전위적인 음악을 틀기도 했다.

결과는 비극이었다.2002년 여름, GAP 임원들은 그들이 영합하기만 하는 젊은이들이 수긍하지 않는다는 것을 발견했다. 그들은 쿨함과 쿨함 사이의 차이를 쉽게 간파했다.더 나쁜 것은, 충실했던 35세 이상 손님도 쫓겨났다.

젊은이들의 시장이 좌절된 후 GAP는 다시 대중으로 돌아가 잃어버린 중장년 고객을 끌어들이려 했고, 이를 위해 두 배의 힘을 들여야 했다.GAP는 오래된 컨트리 가수이자 작곡가인 윌리 넬슨과 젊은 가수 라이언 애덤스가 함께 서 있는'시대를 뛰어넘는'느낌을 만들고자 현란한 대변인들을 선보였다.지나 롤랜즈와 샤르마 하이엑 코디...

이것들은 여전히 효과가 없다.2002년 말까지 GAP의 실적은 사상 최악인 29개월 연속 감소했다.

"GAP는 이미 광활한 중간시장 (대중시장) 에 의해 버림받았다. 왜냐하면 그것은 먼저 젊은이들의 시장으로 전환되였고 잘못을 인정하고 다시 중간시장으로 끌어들이려 할 때 이미 어떤 중간시장도 존재하지 않는다는것을 발견하였기때문이다.»제임스 하킨이 말했다.

몇 라운드의 망설임은 GAP를 모호하게 만들어 브랜드와 시장에 나쁜 영향을 끼쳤다.소매 전문가 Kristin Bentz심지어 유니클로가 GAP를 사서 북미 시장의 거점을 직접 넓혀야 한다고 생각한다."유니클로는 GAP 학습의 대상이어야 한다. 저렴한 가격으로 좋은 디자인과 좋은 품질의 제품을 제공해야 한다." 유니클로는 당시 GAP 창고식 셀프 쇼핑 모델에서 영감을 받아GAP는 대상 객체입니다.

그리고 최근 10년 동안 패스트 패션 분야의 구도는Zara、H&M、GAP 및유니클로네 개의 브랜드가 주도하다.핵심 경쟁력을 잃은 GAP는 경쟁이 치열한 시장에서 역부족이었다.

"19890년대에 사람들은 더 고급스러운 패션을 접할 수 있는 채널이 없었다. 비즈니스 캐주얼의 황금시대였다. 상인들의 핵심 기본 모델은 모두 잘 팔렸다." 온라인 패션 잡지 에디토리얼리스트의 공동 창업자케이트 데이비드 허드슨 (Kate David Hudson) 은"하지만 지금은 모든 사람들이 소셜 미디어와 블로그를 통해 최신 트렌드를 볼 수 있다. 모든 사람들이 평론가이며 소비자들은 보고 바로 살 수 있기를 바란다.GAP이런 브랜드는 매우 시대에 뒤떨어진 것 같다"고 말했다.

한때 독보적이었던 이 브랜드는 이제 반드시"다른 사람의"라벨에 의존하여 자신을 정의해야 한다.

"패스트 패션" 으로 충분히 빠릅니까?

　　2013 연말 골드만삭스가 발표한 보고서는"패스트 패션 소매상들의 구매팀은 제3자 생산업체로부터 현재 유행하는 의류를 구매하고, 전통적인 패션 소매상들의 디자인팀은 12개월 후의 유행을 먼저 예측한 뒤 관련 제품을 개발한다"고 밝혔다.GAP의 패턴은 후자에 속합니다.

골드만삭스는 1년 앞당겨 패션 트렌드를 예측하는 데 위험이 있다고 보고 있다. 바로 이 요인이 GAP를 제약하고Abercrombie &Fitch、Ann Taylor、American 이글 등 패션 소매상들의 발전.만약 이 소매상들의 예측이 틀렸다면, 그들의 제품은 어쩔 수 없이 가격을 내려 판매했기 때문에 이윤에 영향을 주었다.

반면 자라의 전략은 적게 비축하고 많이 새것으로 만드는 것이다.전통적인 브랜드는 분기마다 한 번만 새로 출시되며, 자라는 일주일에 두 번 새로 출시할 수 있다.디자인 시작부터 신제품 입점까지 GAP에 걸리는 시간은 10개월, 즉자라, H&M의 3배.그의 신임 CEO는 앞서 이 주기를 30주로 줄이겠다고 밝혔지만 이는 여전히 경쟁사의 두 배가량이다.

그럼 갭은 기본인가요?왜 유니클로는 기본으로 이길 수 있고, 기본으로 미국 시장을 공략했던 GAP는 패했을까?

많은 사람들의 눈에는 기본형이"백합"을 의미할뿐만아니라"추함"도 의미한다.물론 유니클로가 일각에서 비난을 받는 이유다.유니클로가 갭보다.똑똑한 점은 나도 못생겼지만 싸고 변칙적으로 기술을 한다는 것이다.유니클로의 핵심 장점 중 하나는 새로운 원단의 연구 개발이다. 벨벳, 경다운,Heatteck，이런 기술함량이 있는 재료들은 기본형에 더욱 높은 부가가치를 부여하였고 고객에게 이를 위해 구매하는 리유도 주었다.

패션업계 변호사이자'패션의 법칙'창업자인 줄리 제르보는 고위층의 잦은 교체에 문제가 있다고 진단했다.2002년 스타 CEO Mickey Drexler 이후퇴진, Paul Pressler에서 Patrick Robinson, Rebekka에 이르는 여러 크리에이티브 디렉터와 임원들이 왔다 갔다 합니다.Bay。잦은 교체는 브랜드의 스타일을 포착하거나 재건하는 데 도움이 되지 않으며 GAP가 디자인 방향에서 일관성을 잃게 한다.

초래된 결과는 보기 흉한 것이다.소비자들은 GAP에서 원하는 기본을 찾지 못하고 오히려 꼬인 T를 잃고 있다티셔츠, 이상한 프린트 팬츠, 속된 컬러와 저렴한 원단 중.제품 자체에 문제가 생겼을 때, 그 결과는 고객이 GAP에 가서 무엇을 사야 할지 모른다는 것이다.

"Gap은 창작에 있어서 방향이 없고 자아가 없다. 그러나 고객은 이 점을 알 수 있다."Editorialist의 Davidson Hudson은 다음과 같이 말했습니다.“GAP 분명히 말해야 한다: 이것은 우리가 이번 시즌에 상당히 중요하다고 생각하는 두 가지 스타일, 이것은 우리가 지원하는 두 가지 스타일, 이것은 당신에게 가장 적합한 스타일입니다."

좋은 소식은 GAP가 미국 이외의 지역에서, 특히 아시아에서 좋은 모습을 보이고 있다는 것이다.2010년 10월 중국에 입점한 뒤 지난해 말까지 GAP는 중국에서 81개를 열었다점포는 2014년에 34개가 새로 열렸고, 올해는 30개가 더 열릴 예정이다.GAP는 올해 초 향후 3년 안에 중국의 매출을 두 배로 늘려 10에 이르기를 기대한다고 밝힌 바 있다억 달러는 세계에서 두 번째로 큰 시장이 되었다.이번 폐점과 감원도 중국 시장에 영향을 미치지 않을 것으로 보인다.GAP는 북미 시장 의존도를 낮추고 아시아 등으로 무게중심을 돌리려 하고 있는 것으로 보인다.

그러나 경계해야 할 점은 GAP가 중국 시장에서 얻는 이익이 더 많다는 것이다아동복대부분의 매장에서 GAP의 아동복 구역 면적이 1/3을 차지한다는 것을 알 수 있다의 면적은 그 후 중국의 보조 브랜드 Old Navy를 도입하는 것을 포함하며, 마찬가지입니다.GAP 중국 시장에서의 구체적인 매출 수치는 공개되지 않았지만, 임원들이 몇 안 되는 언론 인터뷰에서 아동복이 중국 시장에서 상당히 인기가 있다는 것을 강조할 것이다.2011년 GAP 중화권 최고경영자를 맡은제프 크리완 (Jeff Kriwan) 은 Fortune 중문망과의 인터뷰에서 갭키즈와 베이비갭 시리즈가 중국의 1, 2선 도시에서 80% 가 넘는 엄마들의 사랑을 받고 있다고 밝혔다.

오예컨설팅에 따르면 GAP 아동복은 중국 아동복 시장 Top 10에 진입한 유일한 브랜드로 2014년 7위, H & M은 7위를 차지했다.11. 이것은 동시에 그들이 젊은이들이라는 집단 자신의 시장을 얻지 못했을 수도 있다는 위험한 메시지를 암시한다.

지난 3월에는 이전 크리에이티브 디렉터였던 레베카 베이 (Rebekka Bay) 를 대신해 상과 출신의 웬디 골드만 (Wendi Goldman) 을 그룹에 영입했다.동시에 바뀐 것은 직위 자체도 있다-GAP더 이상"크리에이티브 디렉터"가 없을 것이며, 새로운 직위 명칭은"제품 설계 및 개발 담당 부사장"이다.그녀의 작업은 마케팅, 제품 운영, 고객 경험 등 상업에 치우친 부분을 다루는데, 이는 다음 GAP를 의미한다마케팅에 더 많은 관심을 기울일 것입니다.

지난해부터 GAP도 디자인 예술계와의 연계를 강화해 데이비드 핀치 감독의 가을 광고와 최근 공개된 두 번째 GAP 리믹스 프로젝트 시리즈를 볼 수 있게 됐다.11개 도시의 트렌드 아티스트는 독특한 프린트 패턴으로'밀레니얼 세대'시장을 유치하고자 GAP 로고를 디자인 요소로 티셔츠를 제작했다.

이 외에도 GAP도'온라인 주문점 찾기'프로젝트를 적극 추진하고 있다.지금까지 GAP의"온라인 주문점 인출"은 총 50이 발생했다만 주문서.효과가 좋기 때문에 GAP는 사이트 상품 페이지에 "예약" 버튼을 강조 표시할 계획이다.

앞서 Art Peck은 향후 GAP가 3.0에 진입할 것이라고 밝혔습니다.소매 모델은 브랜드 전자상거래, 모바일 점유 등 일련의 전체 채널 판매 능력을 중점적으로 발전시킨다.구체적인 전략이 나오면 오프라인 점포의 일부를'불가피하게'폐쇄하거나 축소할 것이다.

이런 관점에서 GAP의 북미 폐점 붐도 원가를 줄이고 더 정제된 힘으로 경쟁에 대응하고 있다.Art Peck 열심히 하고 있는 것은 모두 옳은 일인 것 같지만 패션 발언권으로 복귀하는 것은 쉽지 않다.