남성복 품목 세분화 계시록: 다른 사람이 어떻게 남성복을 만들었는지 (1)

남성복은 줄곧 여성복업종에 버금가는 큰 시장이였다. 다만, 무릇 온라인 남성복업종의 경쟁생태를 말할 때 이미 하나의 공감대를 형성한것 같다. 이 업종은 엄중한"전통브랜드의존증"을 갖고있다.트래픽 보너스 기간에 성장한 온라인 남성복 브랜드, 예를 들면 Justly, 스포티카, 0호남 등은 거의 일제히 전통 브랜드에 의해 TOP20의 업계 진영에서 밀려났다.전체 온라인 남성복 시장이 동질화, 스타일 동질화, 마케팅 동질화 추세를 살펴보면 이러한 환경은 업계의 발전에 불리하다.물론 비관주의의 정서도 만연될 필요가 없다. 남성복 인터넷 브랜드는 그렇게 일격을 가하지 않는다. 생황기, Viishow, Allin, Lilbetter로 대표되는 조패 4소룡이 인기를 끌고 있다. 남성복 인터넷 브랜드의신세력다른 한편으로 개성화된 소비 수요, 패션의 다원화, 세분화된 품목의 긴 꼬리 효과는 마침내 온라인 남성복 시장을 천천히 덮었다.

　1. 세분화선언: 단품류로부터 접근하여 돌파구를 찾아야

파운드리 공장, 다른 방식으로 전환

대진, 절강성 의오북부의 한 작은 마을, 중국의 유명한"셔츠의 고향", 우상어가 바로 이곳에서 생장했다.산업사슬의 우세를 등에 업고 원래 범객, 로몬, Justyle을 위해 셔츠대리가공을 하던 공장 우상어는 2010년 하반기에 타오바오에 진입하여 인터넷유통에 의거하여 그해 실적이 천만원을 돌파하였고 지난해 판매액은 3억여원에 달하였다.

전자상거래에 대해 요령을 알 수 없는 파운드리 공장은 종종 오픈한 후 다양한 문제에 부딪히지만 우상어는 성공적으로 전환했다."만약 전 품목을 한다면, 당신은 전체 운영 단계의 모든 세부 사항을 연구하고 보급해야 한다. 많은 공급업체를 찾아 납품해야 한다. 그것은 우리가 전문적으로 셔츠를 직접 1위의 위치로 만든 다음 다시 확장하는 것이 낫다. 이렇게 하면 돌파점이 있다."우상어 운영 총감 황검은 다음과 같이 말했다. 우상어는 전 품목의 남장을 선택하지 않았다.자신이 다년간 축적한 셔츠 공급망의 우세를 이용하여 유통의 방식을 통해 접근하고, 다시 서서히 제품 라인을 확장하여 브랜드를 구축하기 시작한다.

공급망 베이스

파운드리 공장 출신인 우상어는 좋은 제품 우위를 장악하고 있다. 바커와의 협력은 그들로 하여금 전자상거래에 대해 어느 정도 인지하게 했다. 그렇다면 왜 산업 통합을 통째로 진행하여 자신의 브랜드를 만들지 않는가?2008년 창시자 천원쥔은 전자상거래 준비에 착수하여 모 국제 유명 중국어 음역 상표와 비슷한 이름인 우상어,"큰 돈을 끼고 있는"상표를 따냈다. 전자상거래에서 가장 직접적인 이익은 바로"큰 돈"상표가 여러 해 동안 누적된 오프라인 입소문을 쉽게 온라인에서 굴러가는 트래픽으로 전환시킬 수 있다는 것이다."우상어"이 상표는 짧은 시간에도 신속하게 고객층을 위해 받아들여졌는데, 대부분 어느 국제 브랜드와 비슷하기 때문에 사이드볼을 쳤다.

그러나 황검은 가장 핵심적인 경쟁력은 여전히 생산사슬의 밑바닥이 생겼다고 솔직하게 말했다.우상어는 자신이 브랜드를 만들기 전에 범객과 로몬이 대리가공 공장을 만들었는데, 다른 전자상거래에 비해 개발 원가나 생산 주기에 약간의 우세가 있다.소개주기는 원래 60~90일이던 생산주기를 우상어는 1개월로 단축할수 있으며 동등한 조건에서 원가가 10~20% 의 조작공간이 있다.한편으로 효율로 볼 때,"공급공장 자체는 지역성이 있다. 모든 공급업체의 사장과 나의 사장은 모두 어릴 때부터 함께 놀던 친구들로 모두 잘 알고 있다. 공급공장은 셔츠를 만드는 것도 매우 다년간의 경험을 가지고 있다. 게다가 정보 각 방면의 소통도 매우 적시에 이루어질 것이다.예를 들면 일부 전자상거래 회사의 본사가 베이징에 있는데, 그것은 와서 주문, 재료 선택, 다시 돌아가서 회의를 열어 결정을 내려야 하는데, 프로세스 각 방면에서 모두 많은 시간을 소비할 것이다.우리가 오전처럼 가져오면 오후에 박자를 맞추면 할 수 있고, 품절된 상황에서 3일 동안 물건이 직접 창고에서 나올 수 있다.옐로나이프는 현재 우상어 현지에 20여 개의 공급 공장이 있다고 말했다.

다른 한편으로 가격으로 볼 때 관계가 익숙하고 주문량이 많아 우상어는 원가를 효과적으로 통제할수 있다."다른 사람이 한 색깔의 원단을 구매하는 것은 수백 미터의 양이다. 이렇게 하면 구매 가격이 좀 높아질 것이다. 우리는 어떤 때는 직접 공장을 도급한다. 즉 이 공장의 원단을 모두 나에게 만들어 준다. 그것은 틀림없이비용최저로 누르다."대리공장 출신이기 때문에 우상어는 중간 각 부분에 대한 통제를 비교적 잘 할 것이다.

　유통량

우상어는 그 당시 명성이 자자한'유통왕'이었다."선택의 모델은 처음에 자신이 가게를 여는 것이 아니라 유통하는 것이다. 유통을 선택하는 것도 전자상거래 당시의 시장 환경에 기초한 것이다. 지금에 놓으면 분명히 할 수 없을 것이다."라고 옐로칼은 말했다. 초기 유통상들이 우상어를 따르기를 원했는데, 중요한 점은 우상어가 그들을 도와 자금 회전 문제를 해결하려 한다는 것이다. 수지가 맞고 이자가 없는 돈을 빌리고 제품이 번갈아 지원한다는 것이다.분명히 진문군은 판매상의"자금회전"의 문제점을 틀어쥐였다.

처음에는 타오바오가 작은 판매자들에게 널리 퍼져 있었고, 대부분 부부점 방식으로 운영되었다.행사에 부딪히면 화물을 줄이려면 자금이 부족하다.당시 우상어는 유통상을 도와 대리 발송하기로 결정했다."모든 물건은 우리가 비축한다. 그들은 판매만 하면 된다. 판매 후에 우리가 대리 발송을 하면 그는 재고 위험이 없다. 그래서 많은 사람들이 가맹하기를 원한다.그리고 몇 만 개를 할 수 있을 때 대금은 백만 위안이 넘는다. 작은 판매자는 입하할 자금이 없다. 먼저 물건을 팔면 우리가 먼저 발송하고, 고객이 대금을 받는 것을 확인한 후에 다시 우리에게 돈을 보낸다"고 말했다.우상어는 현재 1000개 정도의 유통업체가 있다. 황검은 현재의 유통업체도 관리할 필요가 별로 없으며, 그들은 이미 비교적 자율적으로 판매를 진행할 것이라고 말했다.왜냐하면 유통이 감독을 제약하는 체제이기 때문이다. 예를 들면 한 점포의 옷 한 벌의 가격은 100위안 이하로 판매해서는 안 된다. 만약 누군가가 시장을 교란한다면 다른 대리상은 반드시 발견하고 정보를 피드백할 것이다. 우상어는 시간을 한정하여 이 판매상이 조정하도록 할 것이다. 세 번째 발견은 대리자격을 취소한다. 이렇게 하면 전체 시장을 규범적으로 만들 수 있다.옐로칼은 현재 우상어의 주문 판매량의 80% 가 20% 의 대리점에서 나오고 있다고 밝혔다.

처음에 우상어는 가격면에서 부동한 재질과 등급의 제품에 따라 소매단말기에서 49원, 69원, 119원의 가격대를 고수했다.전자상거래 업계 가격은 비교적 중요한 매개 변수이며, 의심할 여지 없이 이것은 가장 잘 팔리는 가격 구간이다.여름철 우상어의 객표는 대략 90원 좌우로 주량단계에 처해있다."전기에 우리는 주로 양적 확장을 위주로 했는데, 그 후에 우리도 브랜드 위에서 약간의 강화를 할 수 있을 것이다. 이렇게 하면 객단가든 품질이든 모두 향상될 것이다."

　　세분천장

2012년, 우상어는 방향을 조정하기 시작했다.기존 브랜드 오픈의 영향보다 세분화된 카테고리의 천장을 뚫는 것이 더 절실하다.황검은 전통적인 브랜드 온라인 플랫폼이 자원적으로 기울어져 있어 영향이 없는 것은 불가능하지만 셔츠라는 유목에서 겨루려면 우상어는 여전히 자신이 있다고 말했다."그들의 물건은 모두 우리가 제공한 것이니, 단지 표지를 바꿀 뿐이다."

하지만 셔츠만 만들면 접시는 더 이상 크게 만들 수 없다.우상어가 원하는 변신 방향은 셔츠의 콘셉트를 브랜드화해 브랜드 부가가치를 주고 톱스타를 찾아 대변하는 것이다.구축브랜드 문화.물론 이런 조정은 우선 셔츠를 기본으로 한다."예를 들어, 우리 팀은 원래 100명이 셔츠 한 조각을 만들었는데, 청바지를 만들면 나는 나의 이 100명 중에서 빼내지 않고 다시 한 팀만 만들 것이다. 이렇게 하면 새로운 성장이 있을 것이다. 나의 원래 접시를 한 조각 그어서 이 일을 하는 것이 아니다." 품목을 확장하고,원래의 브랜드 포지셔닝과 레노버를 모호하게 하지 않는 것도 브랜드에 큰 시련이다.

비록 우상어는 전문적인 셔츠 생산 우세를 가지고 있지만, 시리즈 디자인에서 상대적으로 비교적 약하며, 제품의 개발은 다른 전 품목을 하는 브랜드만큼 전문적이지 않다.그러므로 우상어는 부득불 스타일의 설계를 강화하고 전문적인 팀을 설립하여 제품라인확장을 해야 한다.셔츠는 체크무늬 셔츠, 비즈니스 셔츠 등에서 시리즈로 확장되며, 서로 다른 사람들을 대상으로 시리즈를 만든다. 예를 들면 비즈니스, 캐주얼, 젊은이 등이다."우리 수중에 6, 7개 브랜드가 있는데 부동한 풍격품종의 다브랜드로선을 걸어야 할수도 있다. 이것도 토론중에 있다."물론 셔츠공급사슬의 우세와 경험황검설도 다른 품종으로 복제되기를 희망한다. 례를 들면 해녕의 가죽, 신당의 청바지, 복건의 패딩점퍼, 기타 일부 산업기지에 대해 자원통합을 한다.