경량 브랜드 Michael Kors"사회화 마케팅"시도

"경사치품" 을 포지셔닝으로 하는 미국 프리미엄패션 브랜드Michael Kors，독특한 브랜드 스타일을 가지고 있을 뿐만 아니라 마케팅 루트에서도 일반적인 명품 브랜드와 다르다.소셜미디어는 MK가 매우 중시하는 마케팅 채널로 전 세계 마케팅 투입에서 디지털 마케팅이 매우 큰 비중을 차지하고 있다.소셜 미디어에서 MK의 활약으로 소셜 미디어 분석 기관인 Starcount가 2013 년 소셜 미디어에서 최고의 패션 브랜드로 선정했으며 Burberry,LV등 강력한 경쟁 상대.대부분의 소셜 미디어를 잘 사용하는 패션 브랜드와 마찬가지로 MK는 콘텐츠에서 정교하고 UGC (User Generated Content, 사용자가 콘텐츠를 생성함) 를 적극적으로 옹호하는 동시에 독특한 점도 가지고 있다.

1. 소셜 플랫폼의 기능을 확장하여 소셜을 더욱 재미있게 하다

만약 팬들이 소셜네트워크서비스 (SNS) 에서 브랜드가 발표한 신상품 정보, 코디 기교, 패션 정보만 보고 좋아요를 누르고 평론하고 공유한다면 이대로 가면 피곤함을 피할 수 없다.점점 더 많거나 심지어 대부분의 사용자가 모바일 단말기를 통해 Facebook에 로그인한다는 것을 알게 된 MK는 Facebook 모바일 클라이언트를 앱과 접목하여 소셜 플랫폼의 기능을 확장하기로 결정했다.

"What She Wants"라는 이름의 이 campaign은 MK가 2012 년 어머니날에 시작했으며 딸들에게 기발한 어머니날 선물 조언을 제공함으로써 브랜드 노출도와 구매율을 높였습니다.이번 행사에서 MK는 모바일 단말기에 무게중심을 두고 휴대전화 사용을 선호하는 소비자들을 대거 맞아 행사 참여도를 높였다.이벤트 기간 동안 Facebook에 접속하여 MK 홈페이지를 본 사용자는 이벤트 힌트를 알아차리고 살짝만 하면 앱에 접속하여 MK가 준비한 어머니날 선물을 보거나 구매하거나 받을 수 있다.이와 함께 이벤트 앱과 MK 전자상거래 사이트의 편리한 링크도 구매 전환율을 높였다.

사실 이 어머니날 행사의 내용은 아주 간단하여 아주 좋은 창의라고 할수 없다.그러나 MK는 소비자의 미디어 사용 습관을 통찰하고 특정 시기의 수요와 결합하여 새롭고 쉬운 방식으로 대상 소비자와 효과적인 대화를 나눌 수 있다는 것은 긍정적이다.

2. 과감하게 처음으로 게를 먹는 사람이 되고, 대담하게 사회화 마케팅의 새로운 경로를 시도한다

Levi's를 예로 들어 인스타그램 광고가 어떻게 작동하는지 시연하자 MK는 기대에 부풀어 시험해 보고 싶었다.그 후 얼마 지나지 않아 MK는 2013년 11월 1일에 Instagram에서 처음으로 광고를 발표한 브랜드가 되었다.

전문 연구 인스타그램 플랫폼 Nitrogram 모니터링 및 분석에 따르면 이번 광고 발표는 좋은 결과를 얻었다.수치가 보여준데 따르면 MK손목시계를 전시한 이 광고는 브랜드에 33000명의 새로운 팬을 가져다주었고 광고사진 자체도 18시간내에 2만 18000개의 찬사를 받았다. 이는 MK가 평소에 발표한 상품사진의 찬사량보다 370% 높았다.물론 높은 찬사가 모든 사람들이 이런 광고 형식을 기꺼이 보는 것은 아니다.20% 의 댓글은 뚜렷한 반감을 나타냈으며 극히 적은 사람만이 지지태도를 나타냈으며 1% 의 댓글은 명확한 태도를 보였다구매경향.

인스타그램 광고가 아직 검증이 필요하고 MK가 이 사회화 마케팅의 새로운 형식에서 계속 이득을 볼 수 있을지도 아직 알 수 없지만, MK가 대담하게 게를 먹는 첫 번째 사람이 된 것은 소셜미디어에 대한 중시와 신경을 충분히 알 수 있다.

3. 접지, 소셜 미디어를 선봉으로 새로운 시장 개척

MK는 중국에서 마케팅을 할 때 소셜 미디어를 계속 중요한 위치에 놓았다.MK 중국의 인터넷 홍보 및 고객 관계 관리 매니저 링가가 말했듯이,"소셜 미디어는 우리가 배치한 첫 번째 바둑이다."베이징의 첫 MK 매장이 문을 열었을 때 MK는 길거리 옆 네트워크와 협력하여 출석 체크를 하여 상품을 이기는 행사를 시작했으며 시나 웨이보와 콩잎과 연동했다.이와 동시에 MK는 시나 미니블로그에서"JetSetter 수색체포령"을 전개하여 소비자에게"자주 세계 각지로 날아가 생활을 즐기는 친구"를 공개하여 MK가 창도하는 자유롭고 솔직한 생활방식이 사람들의 마음속에 깊이 자리잡을것을 호소했다.

해외 소셜미디어에서의 활약에 비해 MK의 중국 소셜미디어 활용은 아직 걸음마 단계이며 현재 여전히 웨이보를 위주로 하고 있으며 다른 소셜네트워크서비스 (SNS) 의 활용은 아직 발굴해야 한다.