중국 기업이 브랜드의 맹점과 오구 만들기 (2)

기업이 맹목적으로 ‘ 더 좋은 제품, 더 높은 품질, 더 좋은 기술 ’ 을 추구하는 오구적 이다

---속성을 인지하는 제품의 품질 PK 물리 속성의 제품 품질

인터넷, 신문지, 방송국에서 상당한 일부 이른바 전문가, 학자, 교수 및 정부 관원들이 브랜드를 만드는 관련 평론과 글은 브랜드의 실질에서 벗어나 어떤 단장취의와 어렴풋이 가렵고 부정적인 이해가 있어 오도감이 있다.

따라서 정확하게 설명하고 해답을 하고 브랜드의 실질을 해명하여 유효하게 전파하는 것은 매우 중요한 일이다.

(작자: 오춘방)

‘ 중국 기업이 브랜드의 맹점과 오구 ’ 시리즈의 글은 작가가 여러 해 동안 브랜드 컨설팅, 프로젝트 훈련, 포럼 강연중 학원이 언급한 가장 보편적이고, 가장 광범위한 공통적인 문제로 일정한 대표성을 지닌다.

‘중국 기업이 브랜드의 맹점과 오구 ’ 시리즈 성문은 중국 기업의 브랜드 실천 과정을 지도하는 과정에서 일정한 차감 작용과 지도의 의미를 가지고 본인의 글의 초심을 실현하기를 바란다.

논리적으로 기업이 더 높은 품질과 더 높은 기술을 생산하는 제품은 반드시 시장에서 성공할 것이며 반드시 소비자들의 주목을 받을 것이다.

그것은 모성애, 국기, 민족의 자유, 공평한 정의처럼 까다롭다.

하지만 문제는:

1 、무엇이

2, 소비자는 그 제품의 품질이 더 좋다고 판정할 수 있습니까? 그 제품의 품질이 더 높습니까?

소비자가 텔레비전을 살 때, 자동차를 구매할 때, 에어컨을 구매할 때 해당 부품을 뜯어서 그 제품의 품질이 더 좋고, 그 제품의 품질이 더 높은가? 또 소비자는 이런 전문적인 능력으로 그 제품 /브랜드의 우열을 평가하는 것이 분명하다.

3. 영국에서 168년'월드뉴스신문'을 발행했고, 미국에서 76년'뉴스주간'이 결국 폐간이나 팔렸던 운명은 결국 기자의 글의 질량, 글 내용, 문체, 글쓰기 기교가 모자라 사람을 끌지 못한 것이 아닐까? 답은 부정적이다.

4. 통용자동차 회사가 파산 신청 보호를 받은 운명은 그들이 생산한 자동차 품질이 부족했기 때문일까?! 답은 마찬가지로 부정적이었다.

물리 속성의 더 좋은 제품, 더 높은 품질은 가짜 명제이다. 가늠성이 없기 때문이다.

브랜드를 만드는 과정에서 우리가 말하는 품질은 소비자의 마음에서 인지하는 제품의 품질을 가리킨다. 물리적 속성이 아니라 국가검사부서, 공상부에서 관리하는 이른바 제품의 품질을 가리킨다.

물리적 속성은 국가 관련 부문에서 검정된 제품의 품질은 브랜드를 만드는 가장 기본적인 요구다.

그러나 우리는 브랜드를 만드는 과정에서 소비자의 인지를 견지하는 제품의 품질이 높고 품질이 높은 제품인지라는 것을 지적해야 한다. 전통검사부문의 검측기준이 아니라 국가 강제 집행기준이라는 이른바 이런 제품의 질량이다.

고퀄리티를 수립하는 제품의 이미지는 이런 방식으로 만들어진 것이 아니다.

여기에서 우리는 국가 관련 부서의 역할을 부정하는 것은 아니다. 반대로 국가 관련 검사부문이 브랜드 과정 중 작용을 확신해야 한다는 점이다.

품질은 브랜드의 가장 기본적인 단위이기 때문에 품질은 브랜드의 가장 기본적인 전략 요소를 만드는 것이다.

하나, 미국 소형 자동차의 품질 순위와 시장 판매 순위의 비대칭 비교 (참고로: 특로트 번역본 책)

미국의 한 권위기관에 따르면 16종의 소형 자동차에 대한 품질 평가 조사를 실시한다.

그것들의 품질 판정 기준은 신뢰성 보고서, 차주의 귀수 기록, 소형 자동차의 조작성능, 엔진 성능, 브레이크 성능, 연료 소모, 좌석의 쾌도 등을 측정하는 데 따라 품질 평가 순위와 시장 판매 순위 결과는 다음과 같다.

1, 대중의 체코 질량 1위는 하지만 시장의 판매량은 12위였다.

2, 대중의 ACUN 은 전체 품질 순위 2위를 차지했으나 시장의 매출은 9위에 올랐다.

3, 대중의 골프 총체적 품질은 3위였지만 시장의 매출은 16위였다.

4, 신농총체의 품질은 6위였지만 시장의 판매량은 2위였다.

5, 도요타 시민의 전체 품질은 7위였지만 시장의 판매량은 3위였다.

6, 포드 호위자 전체 품질은 16위였지만 시장의 판매량은 1위를 차지했다.

우리의 일반적인 사유로 추론하면 품질 총체적으로 1위를 차지한 대중 승인 만큼 매출 순위는 최소 3위권이어야 한다. 품질 총체적으로 2위를 차지하는 대중ACUN 은 매출이 5위권에 올려야 한다.

품질 총체적으로 16위를 차지한 포드 호위자, 판매량 순위가 1위는 아니다. 최소 10명 뒤야 한다.

안타깝게도 사실상 품질 순위는 현실적인 시장 판매 순위와 비교가 안 된다.

사실과 현실 사이의 비대칭을 알 수 있다.

2, 펩시 콜라와 콜라 사이의 입맛 테스트

미국에서는 펩시콜라 회사의 거액이 코카콜라 브랜드에 대한 입맛 대비 테스트를 했다.

양측의 콜라 제품 외형용지 포장을 찢어 소비자의 눈을 가리고 입맛을 대비해 테스트를 진행한다.

테스트 견본 50여만 개, 테스트 결과는 1:1.3.

코카콜라는 1, 펩시 콜라는 1.3이다.

펩시 콜라의 입맛은 코카콜라 0.3퍼센트보다 좋다.

그러자 펩시콜라는 이 테스트 결과를 이용하여 대대적으로 선전했지만, 펩시콜라가 아무리 노력해도 그 시장 점유율은 코카콜라의 50퍼센트.

{page ubreak}

삼홍소 기능성 음료의

홍우음료는 시장을 추진하기 전에 시장조사 연구를 하고 연구한 결과, 대부분의 소비자들은 홍우기능성 음료의 입맛, 홍우제품의 포장 및 홍우제품 이름을 좋아하지 않는다.

그러나 홍우사 총재는 여전히 많은 의견에 힘입어 홍우를 시장으로 밀고 큰 성공을 거두었다.

마케팅에 있어서 중요한 것은 사실이 아니라 소비자의 마음과 현실과 맞지 않는 인식이 아니라는 지적이다.

마케팅은 인지의 쟁, 감지의 쟁, 관념적 쟁쟁, 제품의 쟁쟁, 품질의 쟁쟁, 사실의 쟁.

그러나 일부 기업들이 이른바 ‘질적 법칙 ’을 믿고 이른바 사실로 소비자의 동의를 얻고 있다.

이른바 ‘더 좋은 제품, 더 높은 품질, 사실이 모든 것을 증명할 수 있는 물리적 속성의 인지함정에 빠졌다.

물리 속성의 제품의 품질과 인지속성의 제품의 품질은 완전히 다른 개념이다.

기업들이 이 두 개의 완전히 다른 개념을 서로 혼동하고 기업이 브랜드를 만드는 기본 실천에 활용한 결과는 말하지 않아도 안다.

더 좋은 제품, 더 높은 품질, 더 좋은 기술의 인식은 소비자의 뇌에 존재하는 소비자의 제품 /브랜드에 대한 인식, 감지와 관념에 존재한다.

치열한 경쟁 시장에 직면하면 주관적인 사실이 없고 객관적인 현실만 있다.

즉 심지 인지는 브랜드 사실인지 인지 인지 인지 사실을 유도하고 다른 것은 가짜 상이다.

속성 을 인식하는 제품 품질 PK 물리 속성 의 제품 품질 과 현실 비교

1, 현실은 가격이 더 높다는 것을 의미한다. 제품의 품질이 더 낮다는 것을 의미한다. 품질이 보증할 수 없는 감지를 의미한다.

2, 현실은 금화에서 온 햄이 다른 지방에서 생산한 햄 품질보다 더 좋고 입맛이 더 좋다고 생각한다.

그러나 사실상 다른 지방에서 생산한 햄의 질량은 반드시 차이가 있는 것은 아니다.

3, 현실은 당신이 한 가지 일에 전념할 때, 소비자들은 다른 기업보다 더 전문적이므로, 소비자들은 당신이 이 방면의 전문가라고 생각한다. 전문가들은 품질이 더 높고, 더 많은, 더 전문적이고, 더 전문적이며, 더욱 믿음직하다.

브랜드를 만드는 과정에서 왜 초점을 모으는 중요한 이유다.

4. 사실은 마우스, 이태망, 사용자 도형 인터페이스, 평판 모니터를 발명한 것이다.

컴퓨터 산업의 발전에 있어서 그의 혁명적인 돌파성 기술은 매우 중요한 일이다.

이런 기술을 발명했지만 컴퓨터 업계에서는 여전히 시락이 있어야 할 위치가 없다.

소비자의 심지 인식 속에서 시러 대표는 복사기가 아니라 컴퓨터를 대표하기 때문이다.

시락은 하지 않고 전문적으로 할 수 있는 문제가 아니라 소비자가 시락을 어떻게 생각하느냐는 것이다.

심지 인지는 브랜드 사실이고 인지는 사실을 유도한다.

5. 사실 대중의 아우디가 많은 자동차 분야의 기술 혁신: 4륜 구동 기술, 직접 주유기술, 고급 양문 설계, 12독, 알루미늄 차체 등.

하지만 아우디는 여전히 세계 고급 호화차 행렬에 들어갈 수 없다.

미국 및 기타 유럽 등 시장에서 소비자 심지 인식 중 대중 대표는 소형, 저렴한 경제형 승용차, 대중 회사는 고급 호화차 생산 분야에서 전문적으로 부족하다.

오디 승용차의 시장판매는 달리기, 보마의 고급스러운 럭셔리의 중요한 원인이다.

심지 인지는 브랜드 사실이고 인지는 사실을 유도한다.

6, 현실은 소비자가 가장 먼저 따는 용정차의 품질이 더 좋고 맛이 더 좋고 가격은 물론 비싸다.

그러나 사실 청명절 후의 찻잎의 입맛이 더욱 농후하고 품질이 더 좋고 가격이 더 낮다는 것이다.

7, 현실은 항저우에서 햄을 생산하는 총부를 김화로 옮겨 항저우의 신분을 은폐하는 것이다. 그래야 소비자가 햄 제품에 대해 더 질적인 인지에 부합된다.

현실은 광저우에서 생산한 도자기 제품을 경덕진에 설치해 광저우를 은폐하는 신분이다. 그래야 소비자가 그 도자기 제품에 더 질적인 인식에 부합된다.

8, 현실은 고품질의 브랜드 명칭으로, 그 제품이 더 좋고 품질이 더 높다는 것을 의미한다. 예를 들면, 인형, 순수한 물, 금패왕전지.

그러나 사실 인형의 순정수 상당 부분은 수돗물이 ‘필터 ’를 거쳐 (역침투막 기술을 이용하여 어떤 미네랄도 함유하지 않고 어떤 인체에 필요한 미량원소의 ‘죽은 물 ’이다.

농부 산천이 인체에 필요한 미네랄, 미량원소의'활수'도 인형을 경쟁하기가 쉽지 않다.

9, 현실은 당신의 제품의 판매량이 커질수록 소비자들은 당신의 제품의 품질이 더 좋다고 생각한다.

그렇지 않으면 소비자들은 품질이 최고가 아니라면 어떻게 판매량이 가장 높을 수 있겠습니까? 그러나 사실상 많은 기업의 전략이 합병과 인수를 통해 업계 1위가 될 것입니다.

이것은 하이를 아주 오랫동안 편히 했다.

(아쉬운 것은 많은 기업들이 이런 전략을 적게 운용한다)

10, 현실은 많은 강사나 상담사가 강연기교, 상담 기교를 통해 많은 시청자들의 박수와 기업가의 인정을 받아 호평을 받았다.

그러나 사실상 네가 그의 방법론에 따라 조작하기에 결과는 도리어 궤도를 벗어나 기업자원을 낭비한다.

그래서 기업가가 지식을 인식하는 능력이 중요하다.

11. 사실 심양은 중앙 저녁 파티에 등장하지 않았다면, 그의 입장료는 영원히 500 -1000사이일 것이다.

그러나 심양은 중앙 저녁 파티에 등장한 뒤 출석비가 10만 위안 이상으로 치솟았다.

12. 사실 대부분의 시계가 제시간에 걸릴 수 있지만, 소비자의 심지가 스위스산 시계의 품질이 더 높다고 생각하며 더 정확하게 걷는 것이다.

13, 사실상 클레슬러 회사는 일련의 중대한 기술 혁신을 했다.

동력 핸들, 동력제동기, 교류발전기, 전기 자동차 창 등 기술 혁신.

그러나 클레슬러 회사가 진행한 일련의 중대한 기술 혁신은 통용자동차 회사의 모방과 이용된다.

14.사실상 미국 권위기관이 평가한 10대 안전자동차 브랜드 중 월보가 없다. 그러나 소비자들은 월보가 가장 안전한 승용차라고 생각한다.

마케팅은 인지의 쟁, 감지의 쟁, 관념의 쟁, 품종 다툼이다.

제품의 경쟁, 품질 다툼, 가격 다툼, 기술 다툼.

심지 인지는 브랜드 사실이고 인지는 사실을 유도하고 다른 것은 가짜 상이다.

일부 시장 마케팅 요원들이나 기업가가 연구시장에서 ‘ 사실 ’ 을 얻기 위해 노력하고 있다. 그들은 사실 을 그들 편 이라고 분석하고, 그리고 그들은 자신있게 마케팅 분야에 진출해 더 좋은 상품이 있다고 확신하고, 가장 좋은 제품이 시장에서 반드시 승리할 것이라고 믿는다.

사실 이것은 일종의 환각이다.

객관적인 사실도 없고 최상의 제품도 없다.

마케팅의 세계에 존재하는 것은 소비자나 소비자 마음속에 잠재된 인지나 감지에 불과하다.

감지하는 것은 현실이다.

주: 흥미 있는 독자 는 본인 글 을 참고할 수 있다: 중국 기업 이 브랜드 의 맹점 과 오구 < 하나 > 를 만들다 --소비자 의 인식 을 바꾸려 하는 오구

1. 우리가 보거나 미국 전 대통령의 클린턴, 미국 전 대통령 소부시 대통령이 캐디라크의 자리를 선택할 때, 우리는 캐디라크에 더 좋은 상품과 품질, 더 품질, 더 좋은 브랜드 인지를 얻었다.

2, 마찬가지로, 후진타오가 국산'홍기 '승용차를 타고 천안문광장에서 국경절 열병을 진행할 때 우리는'홍기' 승용차에 더 좋은 제품이 생기고 질적인 인지를 얻었다.

3. 소비자가 보거나 듣거나, 당신의 제품 /브랜드는 인민대회당 전용 제품, 국가 면검사 제품, 중국 유명 상표, 중국 명품 제품, 올림픽 /엑스포 지정 제품, 영향력 있는 명품, 브랜드 배서, 소비자는 이 제품 /브랜드에 더 좋은 제품, 품질, 더 좋은 품질, 더 품질, 더 좋은 품질, 더 품질, 더 품질, 품질

4. 우리는 텔레비전에서 동명주를 듣는데, 그것들의 격력 에어컨은 6년을 보수할 수 있다. 우리가 ‘ 청도 맥주 ’ 를 들으면 우리의 맥주연산 ‘ 서양 호수 ’ 를 들을 때 ‘ 온주 패력 ’ 기업에 따르면 그것들의 체인은 지구 5바퀴를 감을 수 있다고 한다.

우리는 그것들의 제품 / 브랜드에 더욱 품질, 더 좋은 제품의 인지를 낳았다.

5. 천수편은 대만'대통령 '경선 때 문선은 적급 빈곤이 자신의 노력으로 현재의 지위를 얻고 대만'아름다운 섬 사건'을 법률 변호해'대만의 아들'으로 불릴 때 진수편은'더 퀄리티, 더 좋은 제품'이라는 인식을 낳았다.

(현재 마영구와 함께 2012 대만'대통령 '채영도'대만의 딸'이라고 불리고 있다.

6. 마영구와 사장정이 대만'대통령'을 경쟁할 때 마영구는'붙지 않는다'라고 불리며 마영구는 장경국의 비서로 불릴 때 대만 유권자들이 장영구는 장경국'상속인'의'더 좋은 제품, 더 좋은 품질'이라는 인식을 낳았다.

{page ubreak}

7, 주원장이'소명주'를 구출하고 있다.

다른 상대가 아무리 주원장과 대항해도 소용없다.

주원장은 ‘ 정통합법상속인 ’ 이라는 일통 강호의 호소력과 영향력을 얻었기 때문이다.

8. 우리가 별을 바라보며 별을 찾아볼 때, 무한한 희망과 꿈이 생겼다.

그러나 우리가 밤에 빛을 발하는 별은 원래 ‘ 구리고 딱딱하다 ’ 라는 ‘ 돌 ’ 을 발견했을 때 신비감이 갑자기 사라져 심리적 낙차가 생겼다.

이것이 바로 중국 적십자회 곽미미 사건의 진실 반영이다. 중국'사슴 분유 '브랜드가'중국 면검사 제품'이라는 칭호,'중국 유명 상표'라는 칭호를 받은'삼염소 아민 사건'의 진실 반영이다.

대다수의 마케팅의 오류는 가설에서 비롯된 것이다. 즉, 당신은 현실에 기반한 제품 전쟁을 하고 있다는 것이다.

제품은 마케팅의 주인공이라고 착오적으로 여겼고, 시장에서 얻은 승리나 실패는 제품의 우열이나 집행상의 불이익을 탓하기 때문이다.

그래서 발생했습니다:

1, 애플은 매피타워, DEC 가 서로 호환되지 않는 PC 시리즈 (무지개 100, 반려, 전공 3225, 350)와 IBMPC 경쟁을 선보여 결국 실패했다.

2, IBMJ는 아이BMJ를 출시해 애플의 3분의 1가격, 자유 전복된 키보드, 1억 달러의 마케팅 비용으로 애플에 진공했다. 18개월의 시장이 넓어졌고, 손실이 1억 5천만 달러, 결국 IBMjr 가 시장에서 탈퇴했다.

3, 하하, 콜라와 콜라, 펩시 콜라, 콜라를 내세워 경쟁하기 어렵다.

이것이 바로 왜 자연스럽고 논리에 맞게 제품에 기반된 마케팅 방식은 영원한 잘못된 원인이다.

시장 마케팅 과정에서 중요한 것은 사실이 아니라 소비자의 마음과 현실이 맞을 수도 있고, 다른 인식이 아닐 수도 있다.

1, 현실은'볼보'가'안전'이라는 모자를 벗으면 보통 승용차가 된다.

2, 현실은'해비사'가'비듬 제거'라는 모자를 벗으면 다른 일반 샴푸 제품이 된다.

3, 현실은 ‘홍소 ’가 ‘기능성 음료 ’라는 모자를 벗으면, 그것은 일반적인 해갈음료로 변한다.

4, 현실은 ‘코카콜라 ’를 빼면 ‘정종 ’이라는 모자를 벗고, 펩시 콜라는 ‘젊은이들이 마시는 음료 ’라는 모자를 빼버리면 마찬가지로 일반 음료가 된다.

5, 현실은'인형 하하'가'순수물'이라는 모자를 벗으면, 그것은 일반적인 해갈제품으로 변한다.

다행히도 이 브랜드들은 소비자들의 심지 속에서 인지등록을 완수하고 당분간 이 모자를 벗을 수 없다는 것이다.

이들이 난잡하고 브랜드를 만드는 규칙을 어기거나 경쟁 상대가 그것보다 더 우수한 전술 창의나 개념을 설계했다.

안타깝게도 이런 기회는 많을 것 같다.

기업이 ‘더 좋은 제품, 더 높은 품질, 더 좋은 기술, 사실에 대해 모든 것을 증명하는 이유는 품질이나 물리적 속성에 기반한 ‘질적 법칙 ’의 일종 ‘미련 ’을 추구하는 이른바 전문가, 비전문적 브랜드 전문가와 일부 상관서는 ‘질적 법칙 ’에 대한 맹목적 추앙과 추파

그것들은 품질이라는 전략 요소를 브랜드를 만드는 과정에서 무한 확대화하고, 심지어는 소각을 뚫는 지경까지 이르렀다.

이 기업은 매우 유해한 것이다.

브랜드를 만드는 과정에서 기업은 품질이 높은 제품인지를 만들어야 한다.

높은 품질을 만드는 제품인지는 적당한 고가, 고품질의 제품 /브랜드 이름, 수축 업체의 초점, 수축 브랜드의 초점 및 기타 제품 인지를 완성하는 방법이다.

인터넷에는 늘 이런 말이 유행하고 있다. ‘미련 ’ 형, 형은 그저 전설일 뿐이다.

브랜드를 만드는 과정에서 마찬가지로 ‘미련 ’이라는 이른바 물리적 속성 제품의 품질은 물론 ‘미련 ’의 소비자 인지속성 제품의 품질, 물리적 속성 의 품질, 물리적 속성 의 ‘질적 법칙 ’은 일종의 전설이다.

저자: 오춘방 브랜드 고문, 브랜드 전략 연구자.

항주 케성 브랜드 전파 기구 브랜드 전략연구센터 주임, 수석 브랜드 고문, 강사.

‘ 브랜드 비대칭적 오위 경쟁 모드 ’ 와 ‘ 브랜드 플라스틱 진주 체인 ’ 이론을 창출했다.

성명: 본문은 작가의 원창적인 글과 다른 매체에 전재되어 있으며, 작가의 소개와 관련 성명을 명시해야 한다.

글의 내용은 참고만 제공하고 다른 관점을 가지고 있으면 연락할 수 있다.

오선생 13115714045 메일박스: wcf2118 @126.com