指を鳴らして自分の半分のKOLの赤い本を消して何をしたいですか?

赤い本は覇権を滅ぼして、指を鳴らして、自分の半分のKOLを乾かしました。

5月10日、小紅書は「ブランド協力者プラットフォームのアップグレード説明」を発表し、ファン量と月露出量に対してより高い要求を行い、要求に合わないKOLがブランド協力者の資格を取り消され、広告を受け取ることができなかった。

新しい参入条件は:1.ファン数≧5000;2.この一ヶ月のノートの平均露出量≧10000。これに先立ち、小紅書はKOLに「ファン1000人以上、ここ1カ月のノートの平均露出量1000以上」と要求した。明らかに、紅書の新しいルールの目的は、低品質のKOLをきれいに洗うことだ。

以前の「コミュニティ+電子商取引」モデルでも、現在の生活様式プラットフォームでも、KOLは小紅書の繁栄の道で功績を残しているのに、なぜ今回の小紅書は果敢に大洗浄モデルを開いたのだろうか。

虚偽の「種草」がもたらす信頼の危機

小紅書には、ユーザーが製品を体験した後に文章を発表し、読者にこれらの製品を推薦する商品推薦方式があり、このような商品推薦方式は、ユーザーに「草を植える」とも呼ばれている。様々な「草を植える」ことが赤い本に大きな流れをもたらしたのだ。

しかし、今年4月末、紅ちゃんの本には親測の旗を掲げた「草植え」のノートが「代筆チーム」から出たというメディアの報道があった。これらの代筆チームは、一部の業者のニーズに応じて、体験感のある虚偽の「草を植える」ノートを作成し、赤い本のプラットフォームに公開します。代写代発の虚偽体験ノートは1編15元から30元で、3時間でオンラインに成功し、多くのライターを募集して「標準化」した業者がいる。

虚偽の「草を植える」ノートは、紅書のこれまで良い実写UGCが推薦口コミを共有してきたことを疑問視している。そのため、KOLに対する制御力を強化することは、小紅書にとって目前に迫っている。

公式のルールによると、KOLは小紅書プラットフォームの審査を経て、「ブランド協力者」になった後、小紅書に広告を受け取ることができる。また、新則はプライベートレシートへの打撃を強化し、協力者の初期ポイントは12点で、プライベートレシートは直接12点を差し引かれ、同時に解約され、1年以内に再びブランド協力者になることはできない。

小紅書によると、今回のブランド協力者プラットフォームのアップグレードは、協力者の質を高め、MCNの効率を高め、広告ノートやデータの偽造を報告していないことを厳罰に処し、ブロガーにとって真実で価値のある内容を多く創作しなければならないという。

実際、KOLの制御力を強化する目的は、ユーザーの信頼を取り戻すだけでなく、自分の利益の訴えを敷くことである。

　　矢の弦の上の商業化

2019年2月、小紅書の創始者毛文超と瞿芳は社内手紙で「2019年は小紅書ユーザーの増加と商業化のカギとなる年だ」と強調した。

2019年3月現在、設立6年の小紅書ユーザー数は2億2000万人を突破し、多くの資本の愛顧を受けたことがある。残念なことに、赤い本はずっとはっきりした変現経路を発見されず、商業化の探求も波乱万丈だった。

2014年末、小紅書は内容を通じて電子商取引業務に切り込むことを試みたが、2016年、越境電子商取引業界の政策が引き締められ、小紅書はそれに応じて調整を行い、ソーシャル電子商取引に転換した。残念なことに、「内容は花のように美しく、電子商取引はお金を稼いで家を養う」という考えは実現しなかった。

サプライチェーン、ルート、物流などの面で優位性に欠けており、偽物、アフターサービスの差などのマイナスが頻出しているため、小紅書は流量の変化を実現することが難しく、天猫、京東、網易考拉などのプラットフォームのために「嫁入り服」を作った。

結局、電子商取引に失敗した後、小紅書は別の道を選んだ--「広告変現」。

1月3日、小紅書は正式にブランド協力者プラットフォームをオンラインにし、ブランド側、コンテンツ協力機構(MCN)とKOLの3つの接続の橋を提供した。公式のルールによると、KOLは小紅書プラットフォームの審査を経て、「ブランド協力者」になった後、小紅書に広告を受け取ることができる。ブランド協力者プラットフォームのオンラインは、小さな赤い本が需給の両方を通じていることを意味し、将来的には取引からコミッションを抽出することができます。

今回の小紅書の参入基準の引き上げは、プラットフォームKOLに対する「精錬」であり、橋梁の反対側のブランドにとって、低露出のKOLは価値がない。

低品質のKOLを洗浄すると同時に、小紅書も要求に合ったKOLのコントロールを強化した。プラットフォームの規定によると、基準に合致するブランド協力者は、コンテンツ協力機構(MCN)と実名制契約を行う必要がある。これにより、小紅書の管理がより簡単になり、入居するMCNをコントロールすればよい。

赤い本の作り方は微博とよく似ている。微博の初期のKOLも多くのブランドの広告を受けたが、微博プラットフォームとは何の関係もなく、利益を得るために、微博は自分で広告投入システムを開発し、MCNを導入し、MCNは多くのブロガーを代理し、一方では商店と交渉し、もう一方では微博を接続し、微博はMCN機構を運営するだけだ。

　　ビジネス化とユーザー体験のバランス

微博の広告の変現方式を復刻して、今度の赤い本はついに自分の商業化の道を探しましたか?そんなに簡単ではないかもしれません。

最も直接的な矛盾は、赤い本の商業化とユーザー体験のバランスである。「草植えノート代筆」事件から、ユーザーが赤い本を使う際の訴えは「真実の草植え内容」であり、ブランド側がKOLを通じて大量の広告を発表すれば、赤い本の本来の生態系を破壊するに違いない。

また、小紅書プラットフォームの新规が出たばかりなので、多くのKOL、MCNは実はまだ様子見の状態にある。小紅書には参入基準に合致するKOLが少なくないが、MCNを契約するかどうか、どのMCNに署名するかは疑問だ。彼女たちから見れば、契約は二度と好きなように普及できないことを意味している。MCNとプラットフォームの関係は同様に明らかではなく、小紅書がどのようにMCNを管理するか、未来のMCNがどのように発展するか、MCNとプラットフォームがどのように分けられるか......様々な現在まだ明確ではない要素は、MCNたちの選択に影響を与える。

要するに、赤い本にとって、「前車の鑑」はあるが、「広告の変現」という新しい商業化の道は依然として小さな挑戦に直面しなければならない。