滑鉄ルラシャベルに遭遇したのはなぜ退勢したのか。

3月29日、上海ラシャベル服飾有限会社(以下「ラシャベル」と略称する)は2018年の年報を発表し、売上高は前年同期比2.58%下落し、純利益は前年同期比131.24%減少した。現在、紡績服装業界で唯一のA+H株が上場しているブランド服装会社として、ラシャベルは服装業界の回復傾向の下で、なぜ退勢が依然として残っているのか。

　　業績が下がり続ける

ラシャベルは2014年に香港に上場した後、2017年9月に上海証券取引所に上場し、国内初のA+H上場のアパレル会社となった。上場当初、資本の熱烈な支持を受け、株価は連続的に上昇し、株価は30.62元に達し、時価総額も一時75.2億元に達した。上場当初、ラシャベルの純利益は絶えず増加し、2014年、純利益の増加速度は21.36%に達した。2015年の純利益の伸び率は28.7%に達した。しかし、その後、ラシャベルは道を間違えたように業績が下落し続け、会社も「神壇」に落ちた。今年3月29日の終値まで、ラシャベルの時価総額は45.79億元にとどまり、株価の終値は8.36元で、最高点の72.7%下落した。

年報によると、報告期間中、ラシャベルの営業収入は101.76億元で、前年同期より2.69億元減少し、前年同期より2.58%減少した。上場企業の株主に帰属する純利益-1.56億元を実現し、前年同期比6.54億元減少し、前年同期比131.24%減少した。昨年初めて純利益の損失が発生したことについて、ラシャベル氏は、会社の端末販売の下落、粗利率の低下、直営モデルの費用が高すぎること、投資ブランドが育成期間にあることなどが損失を招いたと説明した。

　狂ったように店を開くのは隠れた危険がある。

注目すべきは、ラシャベルがここ数年、二三四線都市の配置に専念し、店舗数を増やし続け、市場を強奪し、市場占有率を高めようとしたことで、会社も利益を得たことがある。しかし、流量の配当が次第に消えるにつれて、各服装ブランドはルートが沈み始め、ラシャベル線の下のルートの日もますます悲しくなった。

昨年12月31日現在、ラシャベル直営店の数は9269店で、年初より純179店減少した。これは、ラシャベルが下半期に端末ルートの調整の進度を加速させ、損失、低効率の店舗を閉鎖し、連営、加盟、託管協力モデルの推進を開始したためだ。

注目すべきは、ラシャベルが閉店と同時に1132店を新設したことだ。さらに、ラシャベル氏はA株募集説明書で、上場で募集した資金を小売ネットワークの拡張と新しい小売情報システムの建設に使用すると明らかにした。そのうち、今後3年間で3000のサイトを追加する計画で、ラシャベル氏が狂ったように店舗を拡張していることが明らかになった。

周知のように、業界内の多くの企業は狂った開店と狂った閉店時期を経験したことがある。例えば真維斯、百麗などです。店舗の拡大は企業の市場占有率を増加させることは否めないが、盲目的でクレイジーな開店は企業に隠れた危険をもたらすに違いない。

また、年報によると、ラシャベルの昨年の3つの費用は前年同期比3.81億元増加し、そのうち販売費用は2.3億元増加した。管理費用が1.15億元増加したのは、主に従業員関連費用、コンサルティングサービス費用の同等比が増加したためである。財務費用は0.36億元増加し、主に平均貸付残高が増加したためだ。また、店舗数の変化も会社の運営コストを大幅に向上させた。

ラシャベルは主に直営モデルを採用しており、店舗の需要を満たすためには、より十分な在庫が必要だという。これにより大規模な在庫蓄積がもたらされる。年報によると、同社は昨年末と2017年末に、在庫帳簿価値がそれぞれ25.00億元と23.20億元で、同期の流動資産に占める割合はそれぞれ47.93%と45.89%だった。それだけでなく、在庫は大量の流動資産を占有し、会社のキャッシュフローに直接影響し、会社の業務発展、財務状況、運営業績に不利な影響を及ぼす可能性がある。在庫を処理するために、ラシャベルは長期にわたって販促活動を行っているが、ブランドの影響力が低下している。

　　ブランドの位置付けがあいまい

ある消費者は記者に、ラシャベルの位置づけはもう中端服装ブランドではなく、価格が安く、品質が一般的で、消費者の購入を誘致するのは難しいと話した。また、傘下のブランドの同質化が深刻で、主ブランドと他のブランドを区別するのは難しい。ラシャベルよりも、太平鳥やZARAなどのファッション感覚の強いブランドを選びたい。

消費者が実感できる問題は、ラシャベルに無視されているようだ。現在、ラシャベルはマルチブランド戦略を主力とし、La Chapelle、Puella、Candie’sなど5つの婦人服ブランドを傘下に持ち、POTE、JACK WALK、MARC ECKも発売している。Ō3つのメンズブランドと子供服ブランド8 EM。このほか、ラシャベルは投資、協力などを通じて複数のブランドの発展に参加した。

注目すべきは、ラシャベルがブランドの位置づけを明らかに区別していることだ。例えば、La Chapelleは優雅な路線を歩んでおり、24歳から30歳のホワイトカラー女性向けだ。La Chapelle SPORTはレジャースポーツとして位置づけられている。Candie’sは16歳から24歳の女性向けで、スタイルが甘い。しかし、業界内から見れば、女性消費者の個性化需要は完全に年齢を限界としていない。マルチブランド戦略を借りて会社のために収益を上げたいと思っていたが、製品の同質化が深刻で、多すぎるブランドも引きずっているだけだ。

自社ブランドは力がなく、買収合併のブランドも気に入らない。今年2月28日、ラシャベルはフランスのNaf Naf SASの株式売却の最終日を今年7月1日に延期すると発表した。関連データによると、Naf Naf SASの2017年の営業収入は1.9億ユーロで、純利益は650万ユーロの損失を出した。昨年上半期、営業収入は8989万ユーロ、純利益は342万ユーロの損失だった。ラシャベルは買収に大きな興味を持っているが、Naf Naf SASの現在の業績から見ると、ラシャベルに業績の成長をもたらすことができるかどうかはまだ難しい。

全体的に見ると、ラシャベルは真維斯と百麗の「古い道」を歩いているようだ。狂った開店で利益を得ており、盲目的な拡張で不況になっている。業界内では、ラシャベル傘下のブランドが多いが、単店の利益レベルは低く、業界内の他のブランドとの間に大きな差がある。アパレル業界にとって、ブランドと店の数は多くではなく、精にあり、企業は自身と製品に対してより正確な位置づけを持ってこそ、市場の中で不敗の地に立つことができる。