ナイキの新作シューズ、発売5カ月で2.8%オフセールの狙いは？

ナイキは3月1日ごろから、山東省青島のナイキディスカウントストアで「国際婦人デー」をテーマにしたキャンペーンを行っている。ディスカウントストアの現場の公告によると、ナイキは全会場で「7割引」の販売促進手段を取っている。1000元前後で定価が設定されていたランニングシューズの中には、販売促進価格が300元以下に下落したものもある。

「ナイキの今回の値下げ力の大きさは珍しく、少し不気味な感じさえします」と同ナイキディスカウントストア従業員の李華（仮名）氏はリラックマスポーツに語った。

リラックマスポーツの調査によると、ナイキの今回の割引イベントは単店行為ではなく、全国各地をカバーする大規模な販促行為だ。山東省青島のほか、広東省深セン、山西省太原、四川省成都、綿陽など全国各地のディスカウントストアで、ナイキは同様の販促活動を行っている。割引力が最も大きい製品はランニングシューズに集中している。

多地靴販売業者が提供する情報によると、EpicReact Flyknit（発売価格1299元）、Odyssey React（発売価格969元）、Air ZM Pegasus 35 Shield（発売価格999元）、Air Zoom Pegasus 35（発売価格899元）などのランニングシューズは、ディスカウントストアで販売される割引が2.8から4割引になる。2018年10月に発売されたAir ZM Pegasus 35 Shieldを例にとると、今回のディスカウントストアでの価格は399元だったが、「7割引」を経て、手に入れた価格は279元だった。

注目すべきは、今回の割引力が最も大きいいくつかのランニングシューズは古いものではなく、Epic React Flyknitのような発売から1年ほど経ったばかりの「次の新型」があり、さらにAir ZM Pegasus 35 Shieldのように発売からわずか5ヶ月しか経っていない「準新型」の製品もあることだ。

「ナイキは毎年夏と年末に2回、大規模な在庫処分を行うのが一般的だが、今回のレディースデーの大割引は従来の通常の在庫処分とは思えない」と李華氏はリラックマスポーツに語った。

このような大きな販売促進力も、全国の多くの靴販売者が各地のナイキディスカウントストアに殺到している。リラックマスポーツによると、多くの靴販売業者は最近、ディスカウントストアに「駐屯」し、友人の輪、調整群、暇な魚などのオンラインルートを通じてポイント・ツー・ポイントで価格を上げて販売している。靴の種類によって小売価格の値上げ幅は30元から100元前後で異なる。ある靴商人はリラックマにスポーツを教えて、自分は「情報を知るのが遅すぎた」ので、翌日アウトレットに行ったとき、「割引力のあるいくつかのランニングシューズはとっくに空になっていた」ことに気づいた。深センのあるナイキのディスカウントストアでは、靴の売り手たちが靴を奪うために衝突し、暴力を振るっている。

ディスカウントストアで買い物をしている靴屋の中には、タオバオの大売人も少なくない。タオバオの売り手は通常、掃討量が大きく、少なければ数十足、多ければ数百足である。ウィチャットでポイントツーポイントで直販する靴販売業者に比べて、タオバオでの販売者の値上げは通常少し高くなる。再びAir ZM Pegasus 35 Shieldという靴を例にとると、リラックマスポーツの投稿前までに、淘宝の検索結果上位3社の販売者の価格はそれぞれ369元、399元、499元だった。

ナイキの今回の販売促進が積極的に低価格で市場を打診しているのか、それとも単なる値下げで在庫を取る行為なのかはまだ分からないが、これは現在の中国のランニングシューズ市場に一定の変動をもたらす可能性が高い。

近年、ランニング市場はすでに各スポーツブランドの兵家必争の地となっている。

2012年から、アディダスはBoostという「爆金」テクノロジーでランニングシューズ市場で高成長を遂げた。米国のCowen（アディダスの財務分析サービスを担当）投資アナリストのジョン・コルナン（John Kernan）氏によると、2013年から2018年にかけて、アディダスの米国ランニングシューズ市場でのシェアは2%から9%に上昇し、累計成長率は350%に達した。Boostテクノロジーを搭載したランニングシューズの「代表作」であるUltra Boostを例にとると、中古シューズ取引プラットフォームでの価格は高止まりしている。コルナン氏によると、利益率だけを見ると、Ultra Boostランニングシューズはアディダスの他のランニングシューズより「数倍高い」（several hundred percent more）。

アディダスのランニングシューズでの成功の物語に励まされ、ミッドソールの緩震フォームに文章を書くスポーツブランドが増えている。その後発表された新しいミッドソール材料には、アンドマのHOVR、プーマのHybrid、シャープステップのFloatride Foam、New BalanceのFresh Foam、アンステップのA-Flashfoam、李寧のDrive Foam、ピケの「状態極」などが含まれています。

ナイキはミッドソール緩衝材において多くの重量級技術を手にしてきたが、アディダスの近年の強力な競争を鑑みると、ナイキも対応策を講じなければならない。そこで、ナイキは2017年6月に最新のミッドソールテクノロジーNike Reactをリリースし、2018年2月に初のNike Reactミッドソールを応用したランニングシューズEpic React Flyknitをリリースした。当時、ナイキのマーク・パーカーCEOはNike Reactテクノロジーに大きな期待を寄せていた。「夏になると、Nike Reactは急速に重要な価格帯ごとに規模を拡大し、ナイキの次の10億ドルクラスの表現プラットフォームになるだろう」。

・拡張読書：ナイキはナイキリアクトが次の10億レベルのビジネスになることを望んでいるが、今回彼らはどのような物語を語るのか？

しかし、Epic React Flyknit--1299元のランニングシューズが発売されて1年ほど経った後、「割引大軍」に拉致され、4割引以下で全国各地のディスカウントストアに登場した。

「ナイキは近年、多くの新製品を発表しているが、十分な『爆金』を作ることはできなかった」と業界関係者はリラックマ・スポーツに分析し、「成長を続けるためには、定番モデルの復刻を頻繁に発売する一方で、大きな割引セールで資金を回収する可能性がある」と話した。

ナイキ財報のデータによると、2013年5月31日から2018年11月30日までのナイキの世界総在庫量は53.88億ドルに達し、累計56.9%上昇した。在庫はシューズなどの季節商品が経営過程で体現している業界特性だが、上昇し続けるグローバル在庫量は依然としてナイキに一定の在庫解消圧力をもたらす。

近年、中国ブランドはランニングシューズ市場でハイエンド製品を発売し、価格空間を探る試みを始めているが、ナイキ、アディダスなどのブランドの値下げセールは、国産ブランドが主導する低価格市場を侵食している。

前述したように、国産ブランドは新たなミッドソールフォームテクノロジーを発売すると同時に、ミッドハイエンドランニングシューズ市場でもそれぞれの製品ラインを発売している。例えば：361°のSPIRE、SENSATIONシリーズ、李寧の「追風」シリーズ、安踏のC 202シリーズなど、定価区間は548元から1499元である。

もう一つの中国スポーツブランドの特歩も3月4日、世界4大ジョギングシューズブランドの1つであるSaucony（サンコニー）の親会社Wolverine Groupと合弁会社を設立し、Sauconyの中国大陸、香港、マカオでの販売を担当したと発表した。特歩董事局の丁水波主席は、「Sauconyは中国の市場位置づけにおいて、800から1000以上のハイエンドクラシック製品に専念する」と述べた。

そのため、ナイキの価格「アンダープローブ」と国産ブランドの価格「アッパープローブ」は、ランニングシューズ市場全体の競争をさらに激化させることになり、消費者の購入選択にもさらに影響を与えることになるだろう。

3月4日午後、北京のアウトレットで、怠け者のスポーツがランニングシューズを購入しようとする顧客数人にランダムにインタビューした。

ある顧客は、「899元の国産ランニングシューズが気に入っていたが、割引が終わって300元以上でナイキのランニングシューズが買えるなら、ナイキを選ぶかもしれない」と話した。

顧客の中には、「ブランドに重点が置かれていない。価格の差が少ない中で、国産ブランドの性能と材料がよければ、国産ブランドを選びたい」と考えている人もいる。

しかし、デザインや配色によっては性能よりも重要だと考える顧客もいる。「ランニングシューズを選ぶのは、やはり顔を見ることだ」。

同じく3月1日、テスラは全系車種の中国での大幅な値下げを発表した。これは中国の電気自動車市場に「重ポンド爆弾」を投下したのと同じだ。同じ理由で、ナイキなどの国際スポーツブランドが将来、中国市場でより広い価格引き下げを試みるなら、国産スポーツブランドも自分の「ホームグラウンド」でより大きな挑戦に直面するだろう。