2018年に閉店したばかりの店舗は941軒です。ダフニーは一体何を間違えましたか？

1月23日、ダファニー国際発表によると、2018年第4四半期に、グループの核心ブランド業務の同店売上高は年高の単位数で減少した。これは主に販売量の減少によって牽引された。

第4四半期において、平均販売価格は2017年同期に比べて低一桁成長した。

全体として、2018年12月31日までの通年で、同店売上は年ごとに7.6%減少した。

また、ダファニー氏は公告で、不利なマクロ市場に対応するために、グループは引き続きチャネルの組み合わせを調整し、2018年第4四半期の純閉鎖282箇所（270店舗の直営店と12店舗の加盟店を含む）を招いたと指摘した。

グループは2018年通年で941の販売拠点を閉鎖し、2018年12月31日に、グループの核心ブランド業務は合わせて2648の販売拠点がある。

実は2015年から、ダッファニーの業績は急速に下落し始めました。

データによると、2015年、2016年、2017年のダファニーの損失額はそれぞれ3.8億香港元、8.38億香港元、7.42億香港元である。

業績の惨憺とともに、ダッファニーはまた低調に陥り、店を閉鎖した。

世代の“靴の王”から今まで連年の損失を出して、達芙妮は一体何を間違えましたか？

2005年、台湾の女性グループの新曲「月桂女神」は「エビのむき身の音楽」で全部で1326本の評論があり、そのうちの一つの話題が340個の賛を収めた。

ダファニーの英語名はDaphneで、ギリシャ神話の中で月桂の女神の名前です。

多くの若い女の子たちはこの歌を通じて、ダファニーと知り合いました。彼女たちは心の中でフニを着ると「誰よりも平凡ではない」という幻想を持ち始めました。

多くの人もこの時から気づきました。大通りや路地にはダッファニーの店があります。

実際、ダッファニーの拡張は2002年から始まっていますが、2005年以降は拡大が加速しています。

中高級路線を走る百麗と違って、ダファニーの位置づけは大衆的な流行です。

初期の女性靴がまばらだった内陸市場や、物質がまだ豊富でない時代には、この「平価ファッション」が消費者の心を早くつかんだ。

「勤勉」なダファニーはビジネスモデルを見据え、街角の店と加盟する形で拡大している。

200～300元の主力商品の価格と4～6線都市の販売ルートに集中し、発展初期に急速に拡大した。

当時の人々の消費習慣はまだオンラインで保存されていましたが、街角の店はデパートの専門売り場と違って、完全で明瞭なブランド認識の確立に有利です。

達芙妮の目標客層もはっきりしていて、「D 18」と「D 28」の二大シリーズの製品に分けられています。それぞれ青春女性と成熟した女性に対応しています。

このモデルは一時的にダファニーに超高速成長をもたらした。

ダッファニー本店の店舗数は2003年の739店舗から2013年の6702店まで伸び、わずか10年間で店舗数は9倍に増えました。

2012年には、ダファニーの店舗数がピークに達し、各種ブランドの店舗が6881店舗あります。

2009年から2012年までの4年間で、ダファニーはほぼ毎年千社を超えるスピードで成長しています。

最も光り輝く時に、達芙妮は毎年5000万足の女性靴を販売することができると名乗って、中国での市場占有率はすでに20%近くになりました。

この代表は中国では5足の女性靴に1足ずつダファニーから来ています。

低価格、相対的なファッション、および生産加工から端末までの全過程で制御できる産業チェーンは、ダファニーを一時「靴王」にしました。

しかし、急速に高成長したダッファニーは、経営の弱さも露呈した。

公開資料によると、2012年から販売費はほぼ売上高の半分を占めている。

それ以外に、達芙妮の在庫は高さを歩き始めて、2013年の売上高は104.47億香港元で、在庫は26.43億香港元に達して、218日間の回転日数を加えて、ダフニーの業績圧力は一斑を見られます。

デザインが古く、価格がやや低く、長期割引などの要素が消費者の心にはすでに割引ブランドになっています。

業界関係者によると、低ライン都市の消費者価格は敏感度が高く、忠誠度が低い。業界の競争が激化するにつれて、ダファニーは価格競争に参加せざるを得なくなり、同店の収入が下落したために、低効率店舗を閉鎖し、会社の収入が下落した。

今のダファニーについては、多くの女性はまだデザインが古いと言っています。価格性能比も高くないです。

三尺の氷は一日の寒さではない。

ここ数年来、市場、経済などの外部要因のほかに、ダファニーの内部管理が不足し、自社の製品の革新が足りない、ブランドの老化、製品の更新が遅い、前期の盲目的な拡張などの問題がますます暴露され、ダファニーの全体的な発展を妨げています。

業績の低迷に直面して、ダファニーもモデルチェンジしました。

しかし、現在の状況から見ても、数年のモデルチェンジはダフニの苦境から脱出するのを助けることができませんでした。

ある業界関係者は、新消費方式に対して、消費者のニーズから政策と戦略を調整し、若い世代の消費者を抱擁し、ルートと情報化の面で最適化し、新たなブランド建設を行ってこそ、より広い競争市場を獲得できると表明しました。

上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄総経理は「達芙妮、百麗などの企業とブランドは同じ問題に直面しており、現在の全チャネル市場に対して、ファッション度は海外ブランドに及ばず、価格は国内新興ブランドに比べて更に競争力があり、これらは業績不振を招く要因である。

これは短効率で問題を解決するのではなく、長期的な計画を必要とし、位置づけをはっきりさせてこそ、ユーザー体験をより正確に行うことができる。

アパレル業界の専門家で、独立したアパレル専門家の馬崗さんは、現在、ダファニーが直面しているのは女靴業界の全体的な不景気の問題と外部の挑戦であり、どのように新小売で優位を獲得するかは企業が直面する重大な問題であると考えています。

ダッファニーは協力して製品のラインを広げ、人々をカバーし、赤字店舗を閉鎖し、コストを節約するというやり方が伝統的です。

新しい小売はより多くの技術革新と先進的なビジネスモデルを要求しています。