「新鮮さ」の究極の追求がファッション産業に新たな活力をもたらす

Chloeの子豚のかばん、1つ1万余り、最初の大火の時、王さんはあちこち人に頼んで海外から買ってもらった。手に入らなかった時は星が月を待ち望んでいたが、手に入れた後は細心の愛情で手を放せなかった。小半年後、「冷宮」に入った。そばには数ヶ月前に買ってきたオフホワイトの衛衣とStuartがひしめいていたWeitzmanのバインドシューズ。

先日、「BOFマッキンゼーグローバルファッション業態」は若者の消費習慣に関する調査報告書を発表した。その中の1つのデータによると、15年前に比べて、今では服を買う人の平均数は60%増加したが、手に持っている服の「寿命」は過去の半分にすぎない。多くの若い娘にとって、1枚の服を1、2回着ていれば「古い」としても、1/7の英国の若い女の子は、同じ服を着ているところを2回撮られるのはみっともないことだとさえ思っている。

娘たちの心変わりは速すぎるが、これは全く悪いことではない。

「消費主義」に拳を振るのが待ちきれない前に、若者の「新鮮さ」への究極の追求がファッション産業に新たな活力をもたらしているのを見てください。

　　（一）

海外留学中の徐薇さんが初めてeBayで自分の空きバッグの転売に成功した時、国内のオンラインショッピングは盛んになっていた。海外の盛んな消費市場で、彼女は早めに商品の流れの魅力を感じた。

世界服装靴帽子ネットによると、2016年、宝を洗う京東はすでに巨大なものに成長しており、馬雲の中古電子商取引「閑魚」は2年の時間を経て、急速に2億人のユーザーを捕まえた。徐薇は革新工場を出たばかりで、投資家から一転して「中古市場」に身を投じた創業者となった。

1年後、徐薇のファッション遊休取引プラットフォームPlumが正式にオンラインになり、客単価は1000元前後になった。

徐薇は1人の投で優則創の模範ではない。彼女にとって、起業こそ「初心」であり、投資をするのは業界を理解するための「経路と手段」にすぎない。

勉強している間、彼女はあるユーザーの視点から新製品の消費が旺盛になって生まれた遊休市場を捉えた。

もちろん、当時この事件は主に海外で発生し、オンラインには前述のeBayがあり、オフラインには非常に成熟したチャーリーがいたshop。BBCはまた、「古着の秘密」を紹介するドキュメンタリー映画を制作したことがある。毎年3万トンの古着が英国のチャーリーからshopはガーナに運ばれ、現地の中古に服を着せる卸売業者は最大1日25,000ポンドを稼ぐことができる。

ついに、当国人の購買能力と消費意欲は徐々に灌漑されて大きな木になり、新しい陰の地も本土で生まれてきた。タオバオの製品運営の偉業アリババの張勇CEOを見つけ、内部創業を申請し、2014年6月、元「タオバオ中古」が改名した。2015年11月、58は中古取引プラットフォームの転換を発表し、その後テンセントが出資し、推定値は10億ドルを超えた。人々の手の中に安置されていない古物には、ごみ箱を除いて、新しい場所があり始めた。彼らは携帯電話を取り出し、写真を撮り、暇な魚を「掛け」て回り、新しい主人の訪問を待っていた。

「1つの問題の発生には、多くの解決策があります」と徐薇氏によると、閑魚はeBayの経路を繰り返し、通常の意味で定義された情報公開プラットフォームを作り、取引を仲介する。「初期には、中国市場全体では遊休品に対するサービスプロバイダがあまり登場していなかったが、このような状況では、軽モードは量が多く、問題はなかった」。しかし、人々がより高い需要を持ってきたときは？

閑魚は客単価に関するデータを公表したことがないにもかかわらず、徐薇は自分の観察を提供した：閑魚に中古を買いに来て、みんなは安いものに走ってきて、安いものと安いものだけがあって、5元の差は長い間引っ張ることができます。閑魚上の流通効率が最も高い商品の客単価は50元、つまり、50元のものの閑魚上の流通は非常にスムーズである。しかし、いったん上に走ると、100元から150元という実はそれほど高い客単価区間ではなく、商品の流れはそれほど順調ではありません。

「商品の価値が高いほど、取引の複雑さが高くなり、プラットフォームは商品の販売に一連の標準化と付加価値化の処理を行い、取引体験を大幅に向上させる必要がある」と明らかにした。中古ぜいたく品を主要品目とするPlumにとって、単純な情報発信プラットフォームはもはや適用されない。

「状況が複雑になると、サービスはやり直さなければならない」そこで、C 2 Cの両端の中間で、Plumはプラットフォームの力に介入して指向サービスをした：個人の売り手に対して、ワンストップ委託販売サービスを提供し、売り手は商品を注文して郵送し、プラットフォームは商品の受け取り-鑑定-写真撮影-オンライン販売-包装配送-アフターサービスを担当し、バイヤーたちに対しては、新品を買うのと同じような標準化された中古購入の体験を提供している。「中古を買うほうが新品を買うよりも意思決定コストが高いので、購入者のこの意思決定コストを最小限に抑えることができます。どうすればいいですか。新品を買うように中古を買わせることで、引き分けになります」

　　（二）

Plumは中古ぜいたく品電子商取引のベテランではなく、新人としては成長が目立っている。公式データによると、Plumは現在100万人のユーザーを蓄積しており、取引額の月間増加率は100%の水準を維持しており、月間GMVは1000万人を超えている。

現在、オンライントラフィックコストはますます高くなり、顧客を獲得するのは至難の業だが、徐薇氏によると、同社は普及に大きな価格を使ったことはなく、80%以上が自然トラフィックだという。

どうやって作りましたか。

Plumは、同社の製品形態の第一選択としてappを発売していない。

ユーザーを網羅する第一歩を踏み出す前に、徐薇はまずPlumのターゲットユーザーにはっきりとした画像を描いた：買うのが好きで、ブランドに対して認知度があり、消費に対して相対的に多元化している若い消費者、現在は女性ユーザー群を主としている。

では、これらのユーザーを見つけるにはどこへ行きますか。

目的地の一つはウィチャットです。「消費に関する議論や最終的な意思決定は、微信プラットフォームで発生する可能性があり、当時の時点（16年初め）を加えると、微信の公衆番号を作る機会があると思います」とPlum氏は述べた。まず、自分のウィーチャット公式アカウントをオンラインにし、ウィーチャットグループとモーメンツで拡散伝播を行い、短時間でユーザーと一定の信頼感を構築しようとしたところ、数千枚のバッグを送ってみようとするユーザーがい始めた。同時に、豆弁、知乎、微博などのソーシャル属性のコンテンツプラットフォームで良質なコンテンツの生産を行い、ユーザーをさらに吸収することができた。

ウィーチャットの公式アカウント、豆弁アカウントのコンテンツ運営により、Plumは多様な消費を愛し、ブランドに認知度のある若い消費者たちの種子ユーザーを吸収した。彼らはすぐにplumがKOLたちと協力するための「チップ」になった--ブランド設立当初は、お金を「投入」してかなりの大きさのVを普及させるのが今の通常の操作だったが、plumは「私たちの正確な位置付けに基づいて、このような客層を使って相手のユーザー層と交換して協力します。前期の蓄積があるので、どのようなブロガーを探して、どのような内容を出力して、どのように私たち自身のトラフィックプラットフォームに導いて、心の中にスペクトルがあります。

こうして、Plumの月間売上高は十数万から数百万に増えた。「この過程では、私たちはあまり普及費を使ったことがありません。すべてゼロコストで（ユーザーを）獲得している状態だと言うべきです」と徐薇氏は強調した。

成長の第3ステップは社交分裂である。

本来なら、シードユーザーを持ってから社交分裂を始めることができるのに、なぜもっと早く起動しなかったのだろうか。これについて、徐薇氏は「ソーシャルスプリット方式で早期に取り込んだユーザーは正確ではない」と懸念している。「盲目的に核分裂をするのは、無効なユーザーが入ってくる可能性があります。彼はブランドに対する承認度がないかもしれません。1000元前後のこの客単価を負担することはできないかもしれませんし、中古を消費する習慣もないかもしれません。核分裂のことを設計すると、効果がよくなります。」

どのように設計しますか。社交分裂によって成長した知識を借りた有料製品の大部分とは異なり、Plumは実体に基づいた商品であり、流行の社交的なコラージュ、低価格で新しい手段を引くこと、Plumの中古商品は全く支持できず、多くの場合は1つのskuが1つの商品にしか対応しておらず、単価が高い。そこで、彼らは進化して抽選をした。ユーザーは抽選の機会と引き換えに社交的な努力を提供します。現在、このメカニズムはPlumの通常の活動となっている。

長い間、Plumの主な取引はウィチャットプラットフォームから来ており、比較的にここでユーザーを取得するコストが低いため、ウィジェット+公衆番号を借りて行われてきたと言えます。しかし、微信への依存度にも制限があります。例えば、震える音のようなプラットフォームでコンテンツをしようとすると、公衆番号やウィジェットに導かれるのは基本的に無効です。

「あなたには別の貯水池が必要になります」ということで、2017年8月、Plumはついに自分のアプリをオンラインにした。「やるかやらないかの問題ではなく、いつからやるかの問題がある。今のところ、小さなプログラムからアプリにユーザーを誘導するのが、この段階の主な仕事だが、将来的には融合してほしい」。

1つの現実的な問題は、微信でもアプリに依存しても、2つのルールに制限されることです。「私たちがアプリの普及に行くときはアップルの政策に従っていかなければなりません。一方、ウィチャットは定期購読番号を繰り返す過程で、多くの調整が企業のトラフィック獲得にも大きな影響を与えていることを見てください。本当のことは変わらず変化に対応することで、あなたが自分の私有トラフィックを持っているほうがよく、これらのプラットフォームの影響を抜け出すことができます。だから、ユーザーのバックアップを絶えず作成する必要があります。理想的な状態は、すべてのユーザーが個人的な微信を通じてメンテナンスを行うことができることです。」

もちろん、Plumにとっては、バックアップを構築する初期段階である。

ユーザー数、GMVの客観的な増加に加えて、Plumが言及したデータは動販売率であり、「90日の動販売率は80%以上」と主張している。これは、新しいバックグラウンドプロセス全体が反復され、効率が向上している一方で、価格設定メカニズムとも関係があると考えられています。

二国間ビジネスとして、プラットフォームの定価メカニズムは売り手と買い手の双方の利益をバランスさせ、ユーザーの体験を保証する重要な一環である。現在、プラットフォームにはプラットフォームの定価と個人の定価の2つの方法があり、プラットフォームの定価を選択すると、プラットフォームは商品の品相に基づいて定価を設定し、プラットフォームはこの価格に基づいて15%の口銭を抽出し、個人の定価を選択すると、プラットフォームは個人の定価金額の30%を口銭として抽出する。

相対的に、価格に敏感な売り手は、自主定価を選択する傾向があり、プラットフォームは介入しないが、売り手の自主定価が適切な買い手を招くことができない場合は、再び定価の大権をプラットフォームに渡す調整ツールを提供する。プラットフォームの定価は実際には個人の自主定価との間の競馬の仕組みである。なぜプラットフォームの価格設定をするのですか。「個人の売り手はすべて最も専門的な売り手ではありません。彼は自分が持っているスカートバッグがどのような価格で最も速く売れ、その上で最大限に合理的な収入を得ることができるかを知りません。私たちはこのことをするための機械的アルゴリズムを持っています。現在の運営結果から見ると、プラットフォームの定価（の商品）は個人の定価よりも速く売れなければなりません」

　　（三）

2018年はベンチャーキャピタル界の良い年とは言えないが、Plumのような中古ファッション電子商取引はお金を融通していない。Plumが数千万ドルのBラウンド融資を完了したほか、例えば「心の上」、「ジャイアン」、「たった2」などのプロジェクトにも資本的な新しい動きが相次いだ。

2018年を中国の中古ファッションECの爆発年と呼ぶ人もいる。しかし、米国、日本市場の成熟度に比べて、中国の中古ファッション消費市場は確かに初級の状態だ。

かつての本土の「先駆者」だった寺庫も、中古業務で上場して鐘をついたわけではなく、2011年には高級品の新品消費に重点を移しており、2015年には中古業務の割合は5%にも満たなかった。

中古ファッション市場の繁栄の前提はもちろん、ファッション新品消費の過度な旺盛さであり、寺庫は朝の集まりを急いだ。

相対的に言えば、贅沢品はその中でより高い価値を持つ品物として、最も流動的な価値を持つ品物である。贅沢品業界の極度の冬から回復を経て、中国の消費力は贅沢品消費市場の中堅となった（2016年、世界のぜいたく品市場全体の規模は3.32%増加し、中国のぜいたく品売上高は世界総額の21%を占め、米国に次いで世界第2位）。さらに重要なのは、若者がその中で重要な役割を果たしていることだ。そのため、国内のぜいたく品消費が一定の量に達している今、私たちはこの新興分野の成長をもっと楽観的にすることができるかもしれない。

2011年、米国で衣料品、ハンドバッグを主要品目とするファッション中古電子商取引プラットフォーム2社が誕生した。PoshmarkとtheRealReal。前者は2017年11月に8750万ドルのDラウンド融資を完了し、現在6億ドルを超えていると推定されている。後者は昨年中に1億1500万ドルのGラウンド融資を完了し、2017年の売上高は5億ドルを超えているという。

　　the RealRealが2017年に発表した報告書によると、Z世代（95後）はRealRealで最も急速に増加している消費者のグループであり、増加率はミレニアル世代より35%高かった。

この成長率は多くの高級ブランドを興奮させた。フランスの高級品大手LVMHとケイリングループ（Kering）は、theRealRealとより多くの提携を協議している。

業界の傾向から言えば、現在、各中古ファッション電子商取引の新たな重要事項はオフラインでの出店である。

フラッシュ店の試みが大成功した後、theRealRealは2017年に一連のオフライン実店舗をオープンすると発表し、最初の駅はニューヨークに決まった。同年、テキサス州サンにある別の中古衣料品委託プラットフォームThredUPマルコスは初の実店舗をオープンした。

国内の中古ぜいたく品電子商取引ジャイアンは2016年に最初のオフライン店をオープンし、2017年には、2、3、4線都市立地オフライン店を開始し、鑑定評価、メンテナンス、回収委託、商品探し注文、レンタルオークションなどのサービスをユーザーに提供している。現在、オフライン店舗は50店に達しているという。プラムも三里屯に初の実店舗をオープンしたばかりだ。

単一の消費者の手の中にある1つの商品の生命は、「新しい」欲求に圧縮されている。しかし、ここでの新は必ずしも新製品への追求ではなく、「新鮮さ」への追求であり、それは商品の加速的な流通を刺激し、単一商品のライフサイクルを効果的に延長し、中古、レンタル、前置シーンとしての試着などの業務もこの傾向の中で成長している。

もっと素晴らしい記事は、世界の服装の靴帽子ネットに注目してください。