「閉店ラッシュ」スニーカー市場はどう生きるか

中国のスニーカー市場で、超一線都市や一線都市といえばナイキ、アディの天下では、二線以下の都市では、アンタン、ピケ、鴻星爾克などの国産ブランドが強い受け手を持っている。

国産ブランドにとって、数十年から百年近くの歴史を持つ海外ブランドと一線都市で「ブランド忠誠度」の競争をするのは現実的ではない問題だが、これまで「農村包囲都市」戦略を実行してきた国産靴ブランドにとって、「一線都市と新青年の奪取」は決して諦めなかった目標だ。

ここ数年来、サプライチェーン、物流システム及びオフライン店舗での新しい小売改造を通じて、ますます多くの国産靴ブランドが活気を取り戻しているが、鴻星爾克はその一つである。

「情報サービス」チェーンを再構築して2000年に誕生した鴻星爾克は、現在、全国に7000店を超える店舗を有しており、そのほとんどが二三線以下の都市に分布しており、小売の最前線社記者が生活する沿海の町では、都心の通りを歩いていると、鴻星爾克に関する標識が随所に見られる。

しかし、目印が目立ち、店が多いのは必ずしも嬉しいことではありません。その中で本当に顧客を迎え、利益を得る店は多くないからです。「店があって客の流れが足りず、客の流れが転化しにくく、転化があって再購入が難しい」というのが、現在のスニーカーブランドの実店舗が直面しているジレンマだ。

ローランベルグの統計によると、2011年の中国のスニーカー市場全体の成長率は1%を下回り、在庫の蓄積は1000億元を超えた。この機関は長期にわたり国内第1位のスニーカーブランドのアンタンにコンサルティングサービスを提供している。2011年には、アンタンが李寧を追いかけるために自分の店の規模を拡大し続け、年末までにアンタンの店の総量は8665店に達したが、その後の5年間は大きな変化はなく、「閉、停、並、転」の現象は珍しくなく、アンタンと似ている。鴻星爾克7000店以上の末端販売店では、このような挑戦と問題が同様に存在し、それにも及ばなかったことがある。

「閉店ラッシュ」の問題はどこにあるのか。鴻星爾克氏が最初に見つけた理由は、会員や在庫情報管理システムの混乱だ。巨大なオフライン販売ネットワークを持っているが、長期にわたり鴻星爾克の会員管理及び在庫システムは極度に混乱しており、長い間本社はオフライン店舗の実際の販売及び在庫回転状況をコントロールできず、これにより本社は各店舗の販売実績に基づいて管理意見を出すことができなかった。鴻星爾克副総裁の魯小虎氏によると、過去数年、業績不振で閉店を選んだ店の多くは、在庫管理の不備や会員マーケティングの極端な悪さが原因だったという。

「これまで鴻星爾克の各業務プレートが提供していた情報サービスシステムは独立して配置されており、情報の孤島が存在し、取引サイクルが長く、システムによってサプライヤーやブランドが異なる」と、魯小虎氏は小売最前線社に語った。

この難題を解決するために、鴻星爾克は内部からこのシステムの切り離しを打破し始め、「異なる時期、異なるブランド、異なる言語のソフトウェアシステムを統合し、それから移動化することによって、自分の知恵の中台システムを作り上げた」という決定に対して、魯小虎は決定的な意義があり、「前後端のすべてのプラットフォームシステムを開通させ、販売と倉庫・貨物配の一体化を実現したからだ」と、鴻星爾克がオフライン店舗の管理が厳しい問題をある程度解決するのを助けるだけでなく、後に支付宝との協力のために良好な基礎を築いた。

「支付宝」に乗った列車は、鴻星爾克の全体管理と経営のシステムが徐々に改善され、データとグラフが徐々に可視化と知能化され始めた後、アリ金服の「オリーブの枝」が投げかけられた。

2016年8月に鴻星爾克の全国数千店舗が支付宝の支払いと会員システムに正式にアクセスし、2017年には「双11」、鴻星爾克と天猫の協力がさらにグレードアップし、スマート店舗プロジェクトを共同で構築し、店舗の最もコアな情報プラットフォームであるPOSシステムと携帯電話の淘宝をリンクさせ、オンラインとオフラインの相互作用を実現した。

アリペイが自分の会員を活性化させ、新規ユーザーと再購入率を牽引するために、鴻星爾克内部は大きな努力をして、「アリペイと連携してカード券市場を作り、ブランド番号を手で洗い、個性的な店舗の推薦をするなど、多くのコンテンツマーケティングの手段を通じて会員基数の増加を推進し、オンライン会員をオフラインの実体に導く」と述べた。そのため、鴻星爾克は組織構造にも相応の調整を行った。

これまで鴻星爾克内部にはコンテンツマーケティングのために独立して開設されたポジションはなかったが、支付宝に合わせて会員管理を行うために、鴻星爾克は現在新たにこのポジションを追加し、さらに部門には金融アナリストや会員データ分析スペシャリストなどのチームを専門に設置している。

注目すべきは、オフライン店舗がオンラインに進出することで、オンラインでの販売シェアはなく、逆にオンラインでの販売在庫の問題をうまく解決していることです。鴻星爾克の販売データのフィードバックによると、2017年の「双11」期間中、オンライン注文を地域倉庫と直営店舗に押して出荷し、双11貨物輸送のピークを効果的に分担し、電子商取引在庫の圧力も明らかに低下した。

アリペイのアクセスにより、鴻星爾克の店舗会員は指数的に増加し、アクセス前の1%から現在の99%まで増加した。この成長速度に対して、アリ金服商店事業部のヒ岩総監は淡々としている。

ヒ岩氏によると、アリペイの技術ソリューションを多くの伝統的な企業により多く開放することは小売の本質に回帰する追求であり、「ビッグデータの底辺に駆動されてユーザー自身に回帰し、人の角度に回帰し、ブランドとユーザーの間により多くの接点を持たせ、ブランドのより多くの人、人を知り、洞察し、分析し、そして彼に触れることを助けることこそ小売業がすべきことだ」と鴻星爾克氏はちょうどつかんだだけだ。

支付宝会員のシステム的なアクセスには、鴻星爾克がユーザー画像に基づいて反哺乳マーケティングやカスタマイズを行うことができるというメリットもあります。魯小虎氏によると、ユーザーの画像を通じて、鴻星爾克氏は価格に敏感なユーザーもいるが、デザインには新潮を求めていないことを知った。そこで、企業は多くの他のルートの費用を補助製品の価格に充て、鴻星爾克氏の効率的な在庫解消を支援した。

スマート物流システムを構築して技術的な側面から切り込み、会員システムを絶えず改善すると同時に、物流倉庫の端では、鴻星爾克の足取りも止まっていない。

倉庫配置の一体化を推進し、物流効率を向上させるため、2016年に鴻星爾克は福建省漳州工業園区に1万平方メートルを超える総倉庫を新築し、また、WSS倉庫管理システムを採用し、製品の輸入と販売の管理を行った。倉庫配送の面では、鴻星爾克氏が改める前に、従来の電子商取引業務はCDC倉庫から統一的に選別出荷されていたモデルが、RDC倉庫、DC倉庫、FDC倉庫にアップグレードされ、店舗まで電子商取引業務の配送機能を備えていた。

小売最前線社の記者が訪問したところ、漳州の総倉庫では、ごく少数の人手による仕分け（一般的には総倉庫からの集荷）を除いて、梱包、ラベリング、最後の仕分けのまとめにかかわらず、プロセス全体がほぼ自動化されていることが分かった。

によると鴻星爾克物流管理センターの馬欣副総監によると、現在、鴻星爾克の総倉庫では交差帯選別機の流水選別が行われている。「これは、これまでの純人件費よりも1クラス近くの人件費が削減され、効率も半分以上向上しました」

調査によると、漳州にある鴻星爾克の総倉庫は現在、主に3つの任務を担っている。1つは全国の直営店に直接配送すること（公式データによると、鴻星爾克7000余加店のうち70%程度が直営店）、2つ目は華南地区の各エリア倉庫に配送すること、3つ目は天猫または京東のオンライン旗艦店に直接配送することである。「総倉から直営店に直接行き、ポイントツーポイントで出荷することで、これまで多くのディーラーの中間段階を通じて節約でき、これにより店頭販売が価格面でより制御可能になった」と、馬欣氏は品途小売最前線社に伝えた。

伝統的な店舗管理の改善、サプライチェーンの最適化、物流システムの最適化において鴻星爾克は徐々に自分の方向を見つけてきたが、消費者の心を本当につかむには、鴻星爾克が歩む道はまだ長い。

EuromonitorによるとInternationaが提供したデータ統計によると、2016年の中国のスニーカー市場シェアでは、ナイキとアディがそれぞれ18.6%と16.4%で上位2位をしっかりと占めている。国内ブランドでは、アンタンが1位、市場シェアは10.3%だったが、鴻星爾克はアンタン、李寧、特歩、361に続き、中国国内ブランドの5位に位置し、市場シェアはわずか2.4%で、競争優位性はあまりなかった。

市場シェアの差は、製品端に反映されているのはあまりにも大衆的で庶民的な製品であり、三四線都市ではこのような考え方が消費者の「価格に対する敏感さ」によって有効になるかもしれないが、一線都市ではこのような考え方は明らかに通用しない。

さらに困ったことに、国際化の第一線ブランドの製品ラインはすでに中高・低級のフルカバーを実現しており、本土ブランドと中低売り場で比較的に高い大衆型製品を欠いているわけではなく、技術とファッションを有機的に結合し、爆発的な金を作り続ける能力を持っているが、この点では、鴻星爾克など多くの国内ブランドを含む非常に不足している。

ここ数年、ナイキのAIRシリーズからアディダスのBoostまでシリーズのランニングシューズ、これらの爆金の市場での変容能力は目に見えて、鴻星爾克に不足している爆金能力について、副総裁の魯小虎も非常に率直で、これは時間の蓄積が必要だと考えている。また、製品面で絶えず新陳代謝し、遺伝子を持って作らなければならないが、国内ブランドがこの面で優れていないことは明らかだ」と述べたが、魯小虎氏は「爆金の存在は、販売量を高めるだけでなく、ブランドの影響力を高め、より多くのブランドプレミアムを獲得することに価値がある」と述べた。

「大衆化」のラベルを徹底的に洗い流してこそ、本土ブランドから消費者や業界の同僚に認められる国際ブランドに跳躍するチャンスがある。しかし、自己転覆は永遠に最も難しく、鴻星爾克の進級の道は続いている。

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