「口紅」は贅沢ブランドの業績を救う？

世界服装靴帽子ネットによると、ぜいたくなブランド既製服販売の低迷が続き、「口紅指数」がますます重要になっている。

世界のぜいたく品業界の激動に伴い、大恐慌に耐えられると証明されたぜいたくな大物も、例えばシャネルと、利益暴落も経験し始めた。多くの高級ブランドが収益予想を下げているが、スフランや同類のメイクアップ小売が相次いで驚きの業績を発表している。

製品の需要の高まりに対応するために、エスティローダーグループは今春も販売予想を引き上げた。6月30日までの第4四半期のエスティローダーグループの売上高は前年同期比9%増の28.9億ドル、純利益は143.3%増の2億2900万ドルと急騰した。2018年度については、エスティローダーグループは売上高の伸び率が8%から9%の間で、利益が2桁の成長を記録すると予想しているが、ロレアルの高級化粧品部門は売上高が好調で、上半期の収入は10.5%から41.48億ユーロと大幅に上昇した。

中でも口紅や香水などのヒット商品に牽引され、YSLビューティの年間売上高は初めて10億ユーロを突破した。Jean-Paul AgonはYSLが特に中国の消費者に人気があり、昨年第3四半期のこの期間に40%の業績成長を収めたことを強調していた。

昨年、ブルームバーグは「口紅指数」という言葉が戻ってきたと主張した。

この用語は2001年の景気低迷期に、輸出の販売台数市場の割合を反映するため、エスティローダー会長だったレナード氏がLauder創造。それは、不確実な市場環境に直面して、女性はLVハンドバッグやシャネルのファッションなどのより高価な商品を購入しなくなり、より良い化粧品製品よりも性的価格で購入することを示している。

しかし、ハイエンドファッションブランドは希望が薄いわけではありません。裕福な消費者にとっては、過去のように服やアクセサリーを好きなように買うわけではないが、ハイエンドなメイクアップ製品への需要はますます高まっている。シャネル、LV、ロレアルとランコムから見れば、これは間違いなく良いニュースだ。その中で注目すべきは、今月初めにロレアルグループの株価が急騰したことで、北米市場のハイエンドメイクアップブランドへの需要が増大し、ブランドの7カ月近くの収入もアナリストの予想を上回ったことだ。

ウォールストリート・ジャーナル紙によると、高級化粧品やラグジュアリー化粧品は、一般店舗で購入したものよりも洗練されていることが多い化粧品、香水、スキンケア製品など、一般市場の化粧品製品とは全く異なるという。成長度の差にはもう一つの違いがあります。

ニューヨーク市場研究会社NDPによるとGroupのデータによると、2015年、米国の高級化粧品市場規模は7%から160億ドル増加し、大衆化粧品市場の成長は2%から217億ドルにとどまった。ラグジュアリーメイクは明らかに将来性のある市場であり、2019年には1260億ドルを超えると予想されている。世界最大の化粧品市場として、米国の2016年の市場規模は620億ドルを超える見通しだ。NDPによると、化粧品市場全体で売上高は13%の成長を記録し、香水類の売上高は4%増加し、初めてスキンケア用品を上回り、後者は3%増加した。

ハイエンドの香水も同様に業界の成長態勢を維持しているが、大衆香水や古龍水、スターの裏書を持つ製品などはしばしば壁にぶつかっている。EuromonitorによるとInternationalによると、66億ドルの市場規模を持つ米国のハンドメイド調香製品やその他の高級香水市場は2020年に18%の成長を実現するとともに、大衆香水市場は15%下落する見通しだ。そのため、メーキャップ大手は活路を探している。コティコティ会長バートBecht氏によると、同社はMarc JacobsやGucciなどのトップデザイナーブランドに再注目する予定で、現在Cotyは多くのハイエンドファッションメイクアップブランドのライセンスを持っている。

現在、ラグジュアリーブランドはメイクアップ業界の市場をますます重視しており、GucciとD&Gは続々とメイクアップシリーズを発売し、Burberryもしばしば独立したメイクアップ店舗をオープンしてこの分野で市場シェアを奪おうとしている。

意外なことに、世界最大の高級品大手LVMHもこの分野で力を入れている。香水市場の分野を欠席して70年後、グループ傘下の高級ブランドルイ・ヴィトンが新シリーズを発売しているが、グエルラインは今春、メイクアップラインを拡張し、グエルラインを発売したLa Petite Robe Noireシリーズと姉妹ブランドKenzoは、8月に新作香水を発表した。

しかしLVMHの拡張は製品ラインだけではない。関係者によると、今年7月、LVMHグループの右腕である私募株式投資機関L CapitalAsiaは5000万ドルを投資し、韓国のメイクアップメーカーClio Cosmetics Co.7%の株式を買収し、同メーカーの時価総額は約7億ドル。Euromonitor Internationalメイクアップとパーソナルケア上級アナリストのIldiko Szalai氏は、世界のメイクアップ市場が韓国のメイクアップの概念と革新にますます興味を持っていると報告した。

これらの努力が功を奏している。

特に、現在ハイエンドの地位を占めているメイクアップブランドにとっては、先天的な優位性があります。データによると、LVMHの今年上半期の香水とメイクアップ部門の売上高は14%増の26億7000万ユーロに達し、その中でDiorのメイクアップと香水製品は依然として同部門の成長エンジンであり、いずれも顕著な増幅を記録している。Freshの最新のブラックティーシリーズはアジアでの販売台数が大幅に増加し、GivenchyのリップクリームやBenefitの眉製品も好調で、期間中にはスターRihannaとコラボしたカラーメイクシリーズFentyも発売されたBeauty by Rihanna。

様々な現象は、女性の消費好みが服飾アクセサリーからカラーメイクにシフトしていることを示している。

インターネットやソーシャルメディアの台頭に伴い、消費者の情報獲得レベルはますます高くなり、特に健康への関心は日増しに高まっていると分析されている。Euromonitor調査員EleanorDwyer氏は、「肌に使用されている製品が肌の奥まで浸透することが徐々に意識されている。天然製品への需要が高まることは間違いない」と話した。今年初めにVogueが指摘したように、「可処分所得が増加し、健康はハイエンドなライフスタイルの重要な構成部分となっている。5年前のトレンドがCelineハンドバッグなら、今のベンチマークはSoulCycleのフードコートとグリーンジュースかもしれない」と、さらに高級になれば、オーガニックなメイクアップ製品だ。

また、フェミニズムの振興も化粧品大火の助燃剤だという見方もある。女性が主役のドラマやCMなどがその風潮を反映している。ブランドはさらに勢いを借りて革新し、市場を勝ち取った。例えば、SKIIが2014年にスタートしたお見合いコーナーの広告は、高齢の独身女性が結婚問題を処理する上で、家庭からの圧力に遭遇し、多くの都市の高齢の独身女性青年の痛い点に一気にぶつかり、その年の現象級のビデオ広告となり、ブランドの販売も牽引した。

しかし、消費者のぜいたく品への渇望は続いている。

　　Eleanor Dwyer氏は、「人々は倹約に飽きていると思うが、彼らは大金を持っていない。だからハイエンドなメイクアップブランドは素晴らしい切り口を提供している」と述べ、4桁の価格をかけずにYSLやシャネルのメイクアップ製品を手に入れることができるようにしていると付け加えた。

このような方法に導かれて、会社の目標はミレニアル世代とZ時代の消費者を誘致することです。そのためには、少なくとも香水については、10ミリリットル程度のボール製品など、より小さなサイズを採用しています。この包装形態による業績の伸びは最も速く、Euromonitorによると、昨年は50%以上伸びた。他のほとんどのサイズ製品の業績は1%未満に低下したり、増加したりしています。 NPD GroupメイクアップアナリストのカレンGrant氏は、「若い消費者はそれを発見し、使用し、携帯することができる。ハイエンドの香水でも、異なるパッケージの製品をテストし、市場が成熟してから完全なバージョンを発売する」と述べた。

これは将来の傾向かもしれませんが、特に特許商品として、香水や化粧品が多くの贅沢なファッションブランドの重要な収入源になっている場合、服飾やITバッグよりも消費者に人気があります。

中国市場では、ハイエンドスキンケア製品市場は成長を続けている。信達証券の報告によると、2016年の中国化粧品の売上高は前年同期比8.3%増だった。ハイエンド化は化粧品市場の持続的な成長の鍵となり、ハイエンド製品のシェアは上昇し続けている。凱度消費指数の統計によると、ハイエンドブランドを購入リストに入れ始めた消費者は、このようなブランドに46%の販売成長を貢献した。

特に経済力の高い中産消費者は急速に拡充し、化粧品スキンケア市場、特にハイエンド市場の急速な発展を刺激している。網易コアラが発表した「2017輸入化粧品トレンド報告」によると、中国の国境を越えた化粧品市場の大皿販売量は急速に増加しており、消費者は化粧品商品の消費においてもより高品質を重視し、輸入高級化粧品に対して強い試みを行っている。

DT財経が発表した上海静安区の女性消費状況のクローズアップによると、中国の女性消費力が最も高い地域に位置する上海静安区の女性の化粧品やアクセサリーへの重視がすべての品目のトップを占めている。18歳から27歳、28歳から37歳、38歳から47歳以上の静安区の女性層にかかわらず、化粧品類消費は各年齢層の女性消費構造の中で最大の割合を占めている。

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