ブルケンの靴はどうしてネット有名人に宣伝してもらったことがないのですか。

世界アパレル靴帽子網によると、3月に化粧品の販売開始を発表した後、醜いブーケン靴最近また新しい動きが出てきて、パリのメンズウィークに行って展示をしています。

Birkenstock社は、ファッション境界は距離を保つ。この2年間、ビルケンシュトックがファッション業界でどれだけ浸透していても、ビルケンシュトックは自分がbeyondであることを強調してきたfashion。

2015年当時、BirkenstockのOliver Reichert最高経営責任者記者の取材に対して、「次のトレンドが何になるかは計算していない。正直に言って、ボッケン靴はファッションとそんなに近づかないほうがいい。今のようにボッケン靴に多くの人が押し寄せているのではなく、好き嫌いが多く、時々悪口を言う市場に傾いているので、耐えられない」と話したことがある。

最近、ファッション業界ではブランド名の連名金で注目を集め、名声を博している最中、BirkenstockもMarc JacobsやYohji Yamamamotoを次々と拒否しているとのコラボレーションの誘いがありました。また、ファッション業界を盛り上げるネット人気、コンテンツマーケティングにも鼻をつく。ブランドの代理店をしないことも堅持している。

今度は走って男装周上にモデルを探してブーケン靴を披露したことを見ても、派手な遊び方ではなく、beyond fashionの説に背いているわけではない。

記者はOliver Reichertにインタビューした。2009年、コンサルタントとしてBirkenstock、2013年に登場した年に正式に入社し、ブランド改革に乗り出した。今回は、Oliver Reichertがビルケンシュトックのコア競争力とは何かについて話し、会社が強調してきたbeyond fashionなぜ化粧品を作るために振り向いたのか、なぜディーラーを発展させなかったのか、そして、なぜネット人気経済に触れなかったのか。

その中で価値のある情報をピックアップしました。ポイントは次の通りです。

　　1.2013年ブランドのコア競争力を定義

　　“2013 年の改革は再生と解放の創意性と言える。ブーケンの靴に注目し、このブランドのコア競争力を定義するのが「靴ベッド」だ。これは、恐れているのではなく、会社の伝統を認識することを意味します。このような巨大で存在感のある製品を手にしている人がいると、少しぼんやりしてしまいます」

　　2.「私たちは製品そのものを説明するのではなく、より最先端の方法で製品を展示することを考えなければならない」

現在、Birkenstockには40の自営店があり、世界で500以上のブランド店に進出している。

「将来はオンラインとオフラインの結合に違いありません。Birkenstockの特別な点は、実は私たちは製品そのものを説明するのではなく、より最先端の方法で製品を展示する方法を考えるべきだということです」

　　3.「beyond fashion」とはどういう意味か

「はい、私はいつもbeyond fashionと言っていますが、傲慢さからではありません。ファッションはいつも存在しますが、あなたが身を置くことができれば、あなたも解放され、自由にあなた自身をすることができます」

「私たちはビッカーンストックをファッションブランドを作る。しかし、ブーケン靴の常連客である老ヒッピーたちにとっても、私たちは博物館のような存在にしたくありません。もちろん私たちもブルケン靴を履くために50を履き続けたいと思っています長年の顧客サービス。今ニューヨークでは、おばあさんたちが好きなブーケンの靴を欲しがっている若いヤッピーがいます」

「会社にとって価値は変わっていません。ブランドの知名度を高めるための全方位的なプロセスなので、あなたにも新しい人手が必要です。私たちは今、ニューヨーク、サンパウロ、上海、香港、ロンドンでコペンハーゲンに新しいオフィスを開いています。私たちは拡張する必要があります。あるいは、私たちはもっと早く反応する必要があります」

　　4.ボーケン靴は大衆ブランドですか。

「そう言えば、そうでもない。Birkenstock家族の使命は、誰もが靴ベッドというものに触れることだ。これは奇妙な宗教のように聞こえますが、実際には靴ベッドが役に立つと考えられています。私にとって、ビルケンシュトックは品質と機能を組み合わせています。」

　　5.現CEOはなぜビルケンシュトックの価格帯が巨大なのか説明できないようだ

ブーケン靴の価格帯は広く、最も安いのは33.75ドル、最も高いのは225ドル前後である。

「これらの靴は長い間存在していました。幸いなことに、消費者はいくつかのデザインの存在を発見していません」。

「この価格帯にはもう20年も差がありません。また、以前は、ロサンゼルスの消費者がブーケンの靴に銀ボタンをつけてアマゾンで2万ドルで一足。この価格変動は以前からあったもので、私たちのオリジナルではありません。」

「私たちはいつも品質と機能について話しているブランドです。もしあなたがファッションを言うなら、過去のファッションはいつもクレイジーで、色と制御不能な要素に左右されていて、古典を見て、品質と機能を判断できる人はあまりいません。ある程度、ファッションには革新的な科学研究がなく、再創造の循環です。しかし、ファッションの重点は品質であり、物質の形式と内容は統一されているはずだ。最後に、あなたは価格を考える必要はありません。まず価値を考えるべきです」と言いたい。

　　6.なぜブーケン靴が化粧品を開発したのか。

「この背後にある論理は簡単です。もし私たちが外で何かの需要を創造すれば、私たちはこの需要を満たすことができるはずです。これは過去3年間、ビルケンシュトックの靴の供給が需要に追いつかなかった時に学んだ教訓で、当時は本当に混乱していました」。

「今、会社にすでに存在する製品の種類の成長は非常に速く、（いくつかの製品の）多様性を増やす必要があります。私たちは自分ですべてのことをしています。私たちはブランドだけでなく、生産をしている会社です」。

「例えば、靴を1種類だけ生産すれば、毎年5000万足を生産していますが、今では、年間2000万足から2500万足を生産しています」。

「化粧品の生産は始まったばかりです。北米市場と欧州市場のために30製品を作る。アジア市場に向けて、製品の幅を広げ続けることにしました。アジアの消費者は違うので、クリームではなくジェルが好きで、日焼け止めが必要です。これらを純粋な天然の概念で作ると、製品ラインが非常に弱くなります。」

「私たちはこれらの問題を考えていますが、市場は人を待たないことも知っています。私たちの製造ニーズを待っている市場はありません。しかし、私たちは準備をしなければなりません。私たちの爆発的な靴Arizonaを例に挙げてみましょう。Arizonaは市場に60年も存在しており、テストを行い、向上しています。これは私たちが化粧品を作るのと同じ道理です。」

　　7.以前はディーラーをしていなかったが、今もしない

「私たちが最初に製品を多様化しようとしたとき、私たちは8周の時間に市場に行って私たちのブランドを理解できる人がいるかどうかを見て、私たちのように製品の機能と品質について「正しいこと」をすることができます。結局問題は、外の人は私たちが考えているほどではありません。それから私たちはもういいと言って、やはり自分でやります。」

「バッグを例に挙げると、すべてのバッグはポーランドのファミリー企業が作っています。彼らの中にはエルメスのために働いている人もいます。これは小さな輪です。これらの会社は、若者が家族の事業を引き継ぐのを嫌っているので、式微しています。今は私たちは持ち株を持っています10～15社、私たちはそれらを生き続け、健康的に生きていきたいと思っています。これらの工場がうまく生きていなければ、私たちの製品にも品質がないからです」

「革や工芸を知っている労働者は少なくなっています。これは文化の損失です。しかし、これらの職人を守る人はほとんどいません。あなたが製品の品質に関心を持っている限り、あなたはこれらの職人の生存状態に関心を持つべきです。私たちは今このことをしています。これは単なるビジネスではなく、信念です」

　　8.パリファッションウィークに行った。主にブーケンの靴を展示するためだった

パリファッションウィークに行ったが、ファッションウィークの公式日程ではなく、主にブーケン靴を展示するためだった。

「靴を作るチームとスタイリストが男女のモデルの着用を決めています。すべての女性モデルは同じファッションを着て、男性モデルは同じファッションを着ています。彼らは何も着ないで、ブーケン靴だけを履くことができれば最高です」。

「私たちはハイブリッドなレジャーゾーンを作って、あなたに1万個の理由を与えました。私たちは新しい靴ベッド、そして化粧品シリーズも展示しました。プロダクトマネージャーも現場で説明することができます。これは会社にとっても、新しい取り組みです。いわゆるファッションを知っている人に、ビルケンシュトックを検討してもらいましょう。私にとって、これは私が冒したいリスクです。私たちが誰なのかを示して、業界の反応を見ることができるようにしたいと思います。私にはあまり期待していません。そうすれば損することができます。」

　　9.「私たちはネット有名人に宣伝してもらいません」

「あなたはソーシャルメディアに足を踏み入れ始めたら。奇妙ないわゆるシンクタンクがあなたを囲んでアイデアを提供してくれます。消費者は実は軟文をあまり信じていません。私たちはソーシャルメディアには触れず、中からスプーンを分けたくありません」

「私たちは今、ニュースサイト（公式サイト）に私たちの情報を載せているようなことをしていますが、私たちは彼らに何かを書かせてブーケン靴を吹聴させるためにお金を払っていません。スターがブーケン靴を履いて撮影されているのを見たら、それは彼が自分で1足買ったことです。私たちはネット有名人に宣伝をしてもらうことはありません」

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