A&Fはなぜブランドを作り直さないで、ひっくり返してやり直すのですか？

筋肉、香水、迷走の照明、誰もが驚嘆する半裸の男性モデル。

70歳のMichaelJeffriesは23年の徒手で40億ドルの価値があるAberrombie&Fitchを作りました。すべての人はこのセクシーな夢の一部になりたいです。

創立してまだ10年にならないで、それはすでに19の国家で600数軒の店をオープンしました。一番早い年に、同店の売上高の伸びは40%に達しました。

2005年にニューヨーク第五大道に進出したA&Fは、GucciとPradaに隣接しています。

2007年にロンドンSavileRow街の店舗がオープンした時、Jeffriesは着ていました。

「私たちはここで200年ぐらい滞在できると思います。」

これは2013年以前の話です。

2012年のA&F看板

MichaelJeffriesは2015年2月に退職しました。

2014年のA&Fの利益は1.06億円で、2012年の半分以下です。

今年の11月までの年間売上高は15四半期連続で下落しています。アメリカ本土の店舗だけで一年で50店が閉店し、残りはバーゲンセールの悪循環に陥っています。

A&Fが自慢していたものが、急に機能しなくなったようです。

新しい経営陣は心を入れ替えたいです。

今年のクリスマスにニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴの都心を歩くと、赤と白の看板が無数に並んでいます。

これまでGresとCalvinKleinと争っていた裸の男性モデルを変えました。大きな字が三行だけ書いてあります。

彼らは自分で知っていると思っています。」

（Peoplehavealottoayabouts.Theythinkthey’vegotus figredout）

同時にオンラインしているYouTubeの動画も、もう8つの腹筋で人を引きつけません。

主人公は厳正に着こなす20代の若者5人。

彼らは草むらに寝そべって、ジープの上に座って、綾のセーターやチェックのシャツやスポーツコートを着て、とても新鮮に笑っています。

ビデオは最後に広告用語の下段を跳び出しました。「これこそAberrombie&Fitchです。」

（ThisisAbercrombie&Fitch）

A＆F 2010クリスマスシーズンの新CM

A&F 2010秋冬ロク、まだ分かりますか？

今回の「史上最大規模」と呼ばれるマーケティングのために、A&Fは18ヶ月間準備しました。

彼らは設立されました

史上初のマーケティング創意監督であるAhleySargentPrice（J.rewブランド創意グローバル副社長）は、またTargetから新しいブランドの社長StciaAnderssenを発掘してきた。

同時に発売されたのはまた新たなものです。

過ぎた公式サイトとあちこちで見られるデジタル広告です。

10月13日のこの日にA&FのInstagramアカウントを調べたら、以前に発表された内容はすでに一晩の間に全部削除されました。それだけを残して読んだら、多少悔しい思いをした赤と白の広告があります。

「私たちのお客さんはもう小さなサークルに入ることを求めません。

新しいブランドはこのような自信と独立を反映することができて、私達の多元と収容文化に対する尊崇をも反映することができます。

グローバル社長と最高経営責任者のフランホロワイツ氏は声明で述べている。

彼は特に「包容性」という言葉を強調し、「青少年」について話したくないと述べました。「A&Fはもっと成熟したブランドになるからです。」

聞いたところ、これはブランドの再生ではなく、ひっくり返してやり直すのです。

90年代のアメリカの青少年は「クール」に関するすべての幻想を、彼は服装ブランドの徒手で一つ作った。

黄金期のA&Fは、包容力とは無縁ではない。

高級品やブランドのように優越感を売ります。

最もよく引用されている例としては、2006年にMark Jeffriesがsalon.comのインタビューに対して、「A&Fはなぜ大きなサイズを持っていないのですか？」

正直に言えば、私たちはクールなだけです。」

Aberrcrombieグループには三つのブランドがあります。全体的な位置づけは非常に若いです。

メインラインのA&Fのターゲットは大学生で、副線のHollisterは12-18歳の青少年を引きつけて、Acrombiekidsは12歳以下の子供を対象にしています。

しかし、受け手は誰であれ、この三つのブランドのデザインスタイルは前世紀90年代中期にMichaelJeffriesが定めた通りである。セーター、ジャージ、ガーター、Tシャツ、ポロシャツ、ジーンズ、人字ドラッグ、典型的なアメリカ西部風で、大きいか小さいかのシカLogoが印刷されている。

デパートの中の店も分かりやすいです。濃い色の木質の百葉窓、人を眩暈させる香水の味です。ダンスミュージックは耳をつんざくほど激しく、白黒の写真の中で若い男性モデルが魅力的な腹筋を現しています。

Jeffriesはそれらを総称して「特権とレジャーの贅沢の神髄」といいます。

でも、このエッセンスは表面の「裸男マーケティング」ほど簡単ではないです。

Jerriesが1992年にA&Fに加入する前に、このブランドはすでに100年の歴史があります。

元々は探検家と政治家のエリートのためのハイエンドのスポーツブランドで、顧客リストには西奥多・ルーズベルトとオーストリア・ヘミングウェイが含まれています。1988年に運営不振でLimitedという会社に4700万ドルで買収されました。

当時のリーダーのLexWexnerはMark Jeffriesを探してきました。このブランドを持ってもう一度来てほしいです。

{pageubreak}

Wexnerが何を気に入ったかは想像できません。Jeffriesはもう48歳です。

彼はデパートのフェデラー・パーティーで働いたことがあります。また、「予科学院風」を二つ作ったことがあります。

私たちは流行文化を借りて当時の消費者市場を分析することができます。

90年代のアメリカでは、青少年映画ドラマが黄金期を迎えています。

『アメリカ派』『Cueless』『Can’tHardlyWait』…

彼らは初代の「スキャンダルガール」のように、濃厚なホルモンの雰囲気を漂わせています。

アメリカの多くの青少年ファッションブランドも、ほぼ当時に興ったものです。

AmericanAppparelは1986年に設立されました。Aerpostaleは1987年に設立されました。みんな「性」という青少年の一番好きな話をつかみ、また一番よくない話をしています。テーブルの上に置くと、曲線を強調しています。マーケティングの時にはビーチやパーティーという意味のある場面で文章を作るのが好きです。

しかし、多くのブランドは、すべての物語では、アメリカの高校は、常に応援団長、ラグビーのキャプテン、生徒会会長（TalyorSwiftの歌詞を考えてみてください。She'schere captainandI'motheblacherses）です。

彼らは鼻を高くして、完璧な顔立ち、家柄、絶対的な発言権を持っています。

すべての人はひそかにこのサークルに割り込みたいと思っています。このように高校生活は無駄ではないようです。

Cueless

AmericanPie

Mark Jeffriesはこの点を嗅ぎました。

ファッションでは、このサークルはコピーしやすいです。

それは百試すのがすっきりしませんでした。例えば贅沢品の方法は高い投入、高い定価で、潮牌は限定されていて、小さい大衆の文化を製造します。

これはMark Jeffriesにとても似合います。

彼は細部と審美に対する狂気が神経質に近い。

記者の報道によると、就任したばかりのJeffriesは29ページの本を書いて、販売員に読ませる「Look Book」という本を書いています。学生会の規則のように聞こえます。

アクセサリーをつけないでください。

髪は天然の色を保っていますので、長くしたほうがいいです。

男の人はひげを剃るのを覚えています。

挨拶は「Hey、what’sgoingon？」としか言えません。

店長は週に一日、地元の学院で綺麗な子供を探して店員になります。兄弟会、姉妹会、運動部から候補者は本部に提出して審査します。

それだけでなく、毎週、Jeffriesはすべての店舗にスケジュールを配布して、各完成しなければならない仕事を詳しく列挙しています。服はどう陳列するべきですか？

本部の代表はまた店を襲撃して、決まりに反してピケ隊(Rehabteam)が監督に来ることができます。

彼自身も同じです。A&Fの店と同じように見えます。普段はA&Fの服だけを着ています。

取締役会の株主たちは、顔を腫らして会議に来ることがあると言いました。完成したばかりの顔なので、いつまでもA&Fを代表して作り上げたい完璧なイメージを保証するためです。

テーブルの上でフィルタリングの構造の元素を製造するのはもっと多くなりました。店員はスタイルがよくて、ハンサムな白人でさえあれば、広告と開業式に並んでいる筋肉男で、服の番号は小さいです。サイズもないです。販売価値は6ドルの性元素刊行物A&FQuarterlyですが、年齢制限は表記しません。2001年まで金融危機の衝撃を受けて、決して割引しません。

いくつかの方法は親たちの苦情を引き起こしたが、少年たちはかえって買いたがるようになった。

1996年、マイケル・ジェフリーズが赴任してまだ4年で、A＆Fが上場に成功しました。

全米で125店舗をオープンし、売上高は3.35億ドル、利益は2500万円近くに達しました。

同じ年に会社に入ってデザイナーをしていたAlisaDurandoさんは記者に言いました。

彼は驚きのあまり、ずっと映画を監督しているようで、自分の中の生き方についてだけ話しています。

少年たちは大きくなりましたが、A&Fはありません。

この「映画」が儲かると、Mark Jeffriesのやり方を疑う人はいません。

しかし、2008年、2009年には、A&Fの売上高は連続して下落し、それぞれ13%、23%下落しました。

取締役会はJeffriesの湾流G 550に対する公務機の使用権を制限し始めました。初めて変更を求める信号を出しました。

しかし、A&Fはあまり変わっていません。消費者に変わりました。

一つの理解が必要な背景は、アメリカの本土文化と密接に関連するブランドとして、A&Fが本土市場に深刻に依存していることです。

2014年のデータを例にとると、その総売上高はアメリカ本土市場の貢献率が64%に達し、ヨーロッパは26%に達し、その他の市場は10%だけを占めています。

10年が経ち、1992年から2002年にかけての黄金期に育った地元の消費者はすでに成長しました。

例を挙げる。

2006年（『スキャンダルガール』の第1シリーズがスタートしてブレイクした前の年には、Twitterが創設されたばかりで、Facebookも設立されてまだ2年になりました。

しかし、2013年になって、この言葉はまた新たに暴発され、ソーシャルメディアの乱調が始まり、A&Fの株価はその後30%下落しました。

今回のクレームは両親ではなく、直接消費者たちです。

ハリウッドの青少年スターMileyCyrus、ElenDegerneresとKirstieAlleyはA&Fに対して共同でボイコットを起こしました。NGO組織のchange.orgからA&Fに「青少年は美しさが足りないということをやめて、すべての体型の人に服を作ってください」と請願しました。8万以上の署名をもらいました。

その年の秋、調査機関のPiper Jaffrayはアメリカの中高生の女の子を調査しました。「どのブランドがもう着なくなりましたか？」

同年、同店の売上高は11%下落し、220店を閉店した。

2014 Q 4から2016 Q 3まで

2014年のニールセン、HarrisInteractive、ボストンのコンサルティングなどの機関からの消費者研究報告書は、現在の常識となっている観察にしばしば言及しています。

郭子研は2010年にアメリカのパデュー大学に行きます。

彼女は記者に言いました。

しかし、彼らは外見を強調しすぎて、差別的なブランドだと思いました。それで転売されました。

23歳で聖アンナバーク州立大学を卒業したばかりの張蘊臻さんも同じ感じです。

彼女はある観察をしました。

例えば私が本を読んでいるアンナバーグは白人の割合がとても高く、黒人の割合は1%にも満たないです。

そしてA&Fの白人のお客さんも黒人のお客さんより多いようです。ニューヨークの5番ストリートのお店をぶらぶら歩いたことがあります。黒人はあまり見たことがありません。

今年33歳で、アメリカで2年間働いていたCathyさんは、「アメリカは肥満率が高いので、貧乏で健康的でない人が多いです。

A&Fというブランドの行為を見てください。差別ですよ。」

冬Normcore

春夏Normcore

価値観を捨てても、審美的な観点から言えば、美西風が偏愛している筋肉男子たちはもう時代遅れです。

小売アナリストのKristinBentz氏は、2008年の『暮光の城』（Twilight）公開でブレイクした後、青少年たちが愛用しているファッションが映画のヒーローEdwardになり、「蒼白、痩せ、モダン」という見方を示した。

{pageubreak}

最近流行っているNormcoreスタイルは、A&Fにとっても非常に不利です。

Humanブランドの張政洋社長は記者団に対し、「目標とする顧客層は青少年であり、広告イメージもずっと露出的でセクシーなスタイルである」と語った。

実際には、A＆Fのこれらの美西風は21世紀に入ってからずっと衝撃を受けています。まず2005年ごろ、日中のような速いファッションが市場を蚕食しました。そして2013年には、極簡単でさっぱりしたNormcoreスタイルが直接に注目を奪ってしまいました。

多くの人は90年代に同時に興ったこのデザインが似ていて、マーケティングも似たようなブランドにうんざりしています。

「帽子一つを裏返しにして何回売りますか？値段がそんなに高いのに、自分のロゴを印刷して広告を続けているのは嫌です。」

19歳のアリゾナ大学の学生EmilyEvansさんは記者の取材に対して言いました。

WGSNのトレンドアナリストの鄭绵さんは、A&Fは国内のメトスボンビーなどの老舗ブランドと似ていると考えています。

彼女は記者に対して言います。「最初は20代の特徴をつかみ、いい市場フィードバックも得られます。

しかし、これらの人々が30歳、40歳を見つけたら、新しい消費者がもう現れました。

この時になって、オンライン小売チャネルの成熟度を育成し、ライン下の小売方式の体験を変えたいと思いました。もう遅いです。」

2015年にオープンした第1回ブランドのリフォームはもう遅いかもしれません。

もしA&Fが変わるなら、ミハエルJeffriesは行かなければなりません。

この呼び声は2013年から投資家の中に現れています。

「Jeffriesは自分の人格全体と魂をブランドイメージに結びつけました。

ブランドを変えるには、世界で一番強い心理学者が必要です。

小売コンサルタントのRobinLewisは記者のインタビューで述べている。

2015年、A&FはRalphLauren、PVH、Lucky雑誌から新しく探してきたいくつかの高管に空きスペースを補充して、この売上高が13四半期連続で下落したブランドを救おうとしています。

しかし、彼らは問題は主にマーケティングの一環、つまり消費者とのコミュニケーションにあると考えています。

市場と広報関係の世界高級監督マイケル・シェリネットは2015年中旬に記者の取材に対し、「消費者はセクシーマーケティングに対して過去のように興味を持たなくなりました。

今彼らが見たいのはライフスタイルを重視したブランドです。」

この点に気づいたのはマイケルSchinerだけではない。

昨年6月、AmercianAparelは投資家の報告で、停滞した販売を促進するために、以前の「多くの人にとって非常に失礼」というセクシー広告を捨て、多様性と包容性をさらに強調し、年齢範囲を「16～60歳の間に自信と自然美に満ちたグループ」、「人種差別と差別がない」、「清新な自然」に拡大すると述べました。

聞くところによると、今月6600ドルで安く売られたばかりの会社の戦略は、本論の冒頭のA&Fが提示した新しいマーケティングとあまり変わらないです。

生活の仕方を重視するものは何ですか？答えもよく分かりません。

この年、A&Fが作った最大の調整は服からLogoを取り除き、「裸男マーケティング」を停止し、店舗の照明を明るくし、25%の香水味を減らし、新しいスポーツレジャーシリーズを発表することです。

これらの行動は生き方とは関係がないように見えるが、むしろ「ミシェル・フロリス」化しているように見える。

問題は、「MichaelJeffries」化後、A＆Fの新しいユニーク性はどこにありますか？デザインですか？

服市場の業態は早くも多様化し、競争ももっと激しいです。

最大のシェアを占めるのは依然として価格が最も安く、最新の急速なファッションを更新しています。いくつかの中間商を抜き、価格性能比を強調するネットの赤いブランドが台頭しています。

みずほ銀行取締役のBettyChen監督はビジネスメディアのBusiness Insiderについて、「2012年はカラージーンズが新たなブームになったが、その後、新たなトレンドが市場を占拠することはあまり見られなくなり、小売業者たちももがいている」と話しています。

もう一つの問題は、消費者も元のようないい範囲ではないかもしれません。

WGSNのトレンドアナリスト、鄭绵氏は記者団に対し、「次の消費は年齢、性別によってではなく、消費者の心理状態によって区別される。

海外の多くの年配者が議論に参加しているのを見ることができます。ミレニアム世代より若い服を着ているかもしれません。

自然や環境に近いという概念は、16歳の人にもあります。60歳の人も同じです。

消費者の消費心理を捉えているかどうかは、単純に年齢を語るよりも重要です。

生きていく機会はまだあるかもしれないが、あの黄金時代はもう二度とない。

マーケティング以外に、A&Fのすべてのブランドのリフォームは店の中で行われます。

「人々が敷居をまたぐ時だけ、私たちは再びコントロールできるということです」

AthurMartinezは言った。

しかし、どうやって人々を店に帰らせますか？

ルートの上から見て、A&Fの計画はアメリカの本土で店を閉鎖するので、在庫と家賃のコストを減らして、同時にオンラインのルートの割合を増加します。

取締役会長のAthurMartinezは2015年初めに記者の取材に対し、「オンラインでの収入は今後3年間で40%に増える可能性がある」と述べました。

今年発表されたばかりの第4四半期の決算では、この数字は26%まで増加し、予想より遅い。

また、A&Fは過去に見落としていた海外市場を開発しようとしています。

「フォーチュン」2015年に発表されたデータによると、2010-2012年の現地市場の販売状況は江河日下にあり、Ambercrombieグループはヨーロッパに集中して開店し、店舗数は52から139店に増え、ヨーロッパ市場は全体の海外売上の75%を占めています。

収益効率の面から言えば、これはもともといい選択です。Abercrombieグループの海外店舗全体の坪効は本土の店舗の85%より高いです。

しかし、観光客に頼りすぎるため、これらの店舗は観光客が多い都市に集中しています。同店の売上高はかえって観光客の数の変動に影響されやすいです。

経済が落ち込んだり、地域がテロを受けたりした時には、本土よりもひどい打撃を受けました。2012年から2014年にかけて、それぞれ8%、19%、12%下落しました。

これらの歴史問題に対して、A&Fは店舗を閉鎖し、オンライン販売の比率を増やすことが一番効率的な解決方法だと考えているようです。

今年8月、ヨーロッパ最大のECサイトZalandoと卸売契約を締結したばかりで、1800万人のアクティブなユーザーに触れたいです。

香港や韓国でも、店舗売上高は経済や政治的要因で打撃を受けている。

A&Fは、早目に卒業を発表したばかりで、中環卒銀行の香港で唯一の専門店として、賃貸借契約を中止した場合の賠償額は1600万ドル（約1.24億香港元）に達し、この店の近年半年間の家賃に相当し、「長期的にはグループに有利」という理由を示しました。

来年初めには韓国の旗艦店も閉店する予定です。

香港からの脱退は悪いこととは限らない。

WGSNのトレンドアナリスト、鄭绵さんは私たちに「小売体験時代はすでに来ており、業界全体がモデルチェンジを更新しており、大陸の至るところで体験したり、新しいモデルを試したりしているが、香港の変化速度はむしろ大陸より速い」とコメントしています。

2010年から2014年までAbercrombieグループの店舗数の統計によると、青は海外で、赤は本土である。

2012年から2014年にかけて、同店の売上が変化し、青は海外で、赤は本土で、データと写真のソースは同じです。

他の市場と比べて、中国大陸市場はかえって比較的に機会があるように見えます。

A&Fはツイッターで18万人のファンを持ち、WeChatアカウントの読書量は平均1万を超える。

アジアエリアの15店舗のうち6店舗が中国大陸にあり、11月8日に寧波で7店舗目を開きました。12月2日に三里屯店もオープンするとの情報もあります。

ややもすれば百轩の店をオープンする国内のファッションブランドに比べて、A&Fオンラインの下のルートは确かに掘る可能性があるかもしれません。

今年26歳で、事業所に勤めている呉クリームは彼氏がこのブランドを知ったので、「2011年に彼はタオバオで偶然に偽物を買いました。

店をあまり見たことがないような印象があります。

私たちはこのブランドが大好きです。価格性能比は大丈夫だと思います。」

このような消費者はまだ多いかもしれません。

それほど大きな中国市場では、ファッションの潮流は依然として国際と遅れています。アメリカの70後、20代はA&Fなどのブランドに対する「高校コンプレックス」と消費者の反復後、A&Fに対する価値観の判断はここであまり浸透していません。

人々が勘定するのを引きつけるのはやはりもっと多いのが価格性能比です。

投稿を締め切って、宝を洗う上に全部で2334軒の店舗がA&Fを代理購入します。一つの値段は316元のワイシャツで、一ヶ月に153件の販売ができます。

しかし、A&Fはまだ黄金時代の青少年に対する影響力を回復できますか？

どんな答えが「正しい」とは言い難い。

現在の社長、マーティン・イーズ氏に聞いたところ、「小売業の最高峰も最悪のところは、頂上に立つことが非常に危険なことだ」と答えた。

頂上への渇望はあなたを脆弱にさせます。

世界は前に進みました。会社も何とかして前に進まなければなりません。」