なぜZARAはほとんど広告を出さず、他の人よりも業績が高いのでしょうか。

スペインのファストファッションブランドZARAは40年以上経営してきたが、逆に広告や広告予算も驚くほど低く、ブランドの知名度とヒット実績を維持してきた。彼らはどうやってやったのだろうか。

『UNIQLOとZARAのヒット学』の著者である斉藤孝浩氏によると、宣伝の最大の目的は売り上げ拡大にあることはよく知られているが、具体的にはどうすればいいのだろうか。まず次の式を見てみましょう。

売上高＝購買客数x客単価

購入顧客数＝来客数x購入率

来客数＝再来店顧客x来店頻度＋新規客

客単価＝平均単価x一人当たり購入件数

明らかに、売上高は購入客数と客単価で形成されているが、キャンペーンの最大の目的は来客数の成長を刺激することだ。

それはファッションブランドが広告に大金を割く理由だ。店に足を踏み入れる消費者が多ければ多いほどいいからだ。次の図を見ると、上場企業の広告費が売上高に占める割合で、世界のファッション業界は広告宣伝費に3%~ 5%を分配していることがわかる。図にはZARAはないが（公開されていない）、斉藤氏によると、ZARAは広告予算の占める割合を0.3%以下に抑えている。

グローバルファッション業界の広告分配予算

しかし、世界のファッション業界がやっていることは、ZARAが個性的で、広告費を最小限に抑えることを堅持している。

しかしこの策略は、内部の従業員でさえおかしいと思っていた。「なぜ広告をしないのですか」と社長のオルテガ（AmancioOrtega）に尋ねた従業員がいたという。

「広告で利益を得ているのは顧客ではなく、企業そのものなので、私たちは当初、商品の質を向上させ、できるだけ価格を下げるためにお金を使っていました。もしあなたがお客さんだったら、お店に広告にお金を投資してほしいですか、それともあなたが着ている服にお金を使ってほしいですか」とウルトラ嘉覇気に答えた。

彼らが広告をしなければ、ZARAはどのような方法で顧客の心の中の新鮮さを維持するのだろうか。斉藤さんは2つの戦略を整理して、ZARAが広告がなくても高い売上を維持できる秘密を教えてくれました：

1.超高家賃で精華店を奪い、口コミを作る

「店の立地こそ王道です」ZARAが2011年に台北東区展の第1号店で、坪当たり80万、家賃900万近くの高値で場所を奪った（当時は家賃が50万円均一だった）、2014年に香港中環でオープンしたクイーンズ・アベニュー店は、H&Mが香港に1号店をオープンした跡地で、香港メディアによると、当初ZARAは家賃を2倍にして店を取っていたという。

いくら家賃が高くても、家賃を払わなければならない。ブランドイメージお客様との移動が便利であることを第一に選択して、その政策は位置のすばらしい場所を厳選して店を展示することで、お客様のショッピング体験の口コミが伝わることを期待しています。

2.週に2回新品を出すのは、みんなが知っている「秘密」

店頭への投資以外にも、ZARAは週2回、月曜日と金曜日に必ず新商品を出すことを堅持しながら、店内の商品の配置エリアを変更することを目的としたクイックタイムを位置づけています。

実際には、毎週月曜日と金曜日に新製品が登場すると公言したことはありませんが、これは世界の不変の法則です。店員は知っていて、常連客は知っていて、買っても買わなくても、毎週月曜日と金曜日に新しい商品をチェックするファンもいます。斉藤氏は、ある来店率の研究で、一般ファッションブランドの来店率は3.5回、ZARAは17回と、同業の5倍にもなると指摘している。

ZARAが追求するブランドイメージは、お客様を飽きさせないこと、ファッションは生鮮品のイメージであり、流行ファッションに需要のあるお客様の多くは、最初から何かを買うことを考えているのではなく、気軽にぶらぶらしてインスピレーションを探したり、新製品がもたらす着こなしの想像を楽しんだり、ZARAを熟知していると考えています新製品入れ替わりの速度の消費者は、ほとんどが心の底に「今回は買わない、次は言わないといけない」という心理状態を打ち立てている。そのため、消費者は欲しい製品を見つけただけで、何も言わずに買い続け、購買意欲を大いに高めることができる。