オコンが無印良品とABCマートに聞く

昨日、アジアのトレンド発信地を冠した表参道商圏と渋谷商圏を訪れた「オコン取経団」。

日本の商業業態は基本的に中心地下鉄駅を中心に展開され、銀座商圏、新宿商圏、秋葉原商圏、表参道商圏、渋谷商圏などを形成しているが、その中でも渋谷商圏は特に若いファッションブランドと百貨店が集積して非常に特色のある商業区となっている。ここは東急グループ会社の中心地であるだけでなく、有名な百貨店、ファッション専門店、飲食店、カフェ、風俗施設なども密集しており、日本の新宿商圏と同様に「24時間眠らない街」とされる市街地であると同時に、「若者の街」との美称もあり、渋谷を日本国内外の様々な流行に向けた発祥の地としている。

「表参道と渋谷で、日本の最もスタイリッシュな一面を見た。これはファッションの都を建設している温州を連想させる」と王振滔氏は述べた。「従来、温州は発達した軽工業で知られていたが、ファッション産業の台頭は、アパレル、靴業を中心とした軽工業産業に根ざしている。そのため、日本のビジネスや企業を学ぶことで、軽工業産業における温州のクラスタ優位性、ブランド優位性、マーケティング優位性をどのように発揮し、温州のファッション産業発展の基礎を築くかも考えています」

王振滔氏は記者団に、温州はここ数年、ファッションの都づくりを提唱してきた。表参道と渋谷は温州のために学ぶ模範を失わない。彼は、「ファッションの都を作るには、ファッションのニーズを満たすだけでは足りず、市場の消費を誘導し育成する必要があり、それには企業、業界、政府が共同で努力し、温州の五馬街も表参道や渋谷のように、深いファッションの息吹を蓄積させる必要がある」と考えている。

表参道や渋谷などの商圏視察期間中、王振滔氏は「奥康取経団」を率いて大手靴チェーン専門店ABCにわざわざ足を踏み入れたマートと無印良品の旗艦店。また、無印良品の松井忠三元社長と日本の靴小売大手ABCマートの元販売チャンピオンの成田直人氏を招いて研修教室に入り、オーコンチームのために無印良品とABCマートの成功への道。

無印良品は日本の雑貨ブランドで、1983年に初の専門店をオープンした。その製品は純朴さ、簡潔さ、環境保護、人間本位などの理念を重視して急速に大きな成長を遂げ、その後、大企業病、ブランド特性の弱体化、戦略的ミスなどの要因で一時苦境に陥り、利益ゼロと赤字の状態になった。そのさなかに松井忠三氏が無印良品株式会社社長に就任し、ブランドの再構築、商品ラインの拡充、メーカー直販、在庫コントロールなど多くの施策で無印良品を救った。

「無印良品はブランドというより、ライフスタイルを提唱している！」と講義した松井忠三氏は、無印良品の最も核心的な中身は伝統的な茶道や禅道の文化を取り入れたものであり、その最大の特徴の1つは極めてシンプルなことだと語った。その製品は商標を取り、不要なデザインを省き、不要な加工や色を一切取り除き、素材や機能そのものだけが残るほど簡単になった。

商品開発において、無印良品設計、原材料、価格に対して厳しい規定が制定されている。例えば、服装類は無地、格子、縞などのデザイン原則を厳格に守り、色には白黒、褐色、青色などしか使わず、その年の流行色がどんなに人気があっても、決してデザインの原則を超えて商品を開発しない。

環境保護と消費者の健康のために、無印良品は多くの規制をしているざいりょうPVC、テフロン、ステビア、ソルビン酸などは使用できません。パッケージにも透明と半透明を採用することが多く、できるだけシンプルにしています。環境に配慮した再生材料の重視と包装の簡素化により、無印良品も環境保護主義者の支持を得ている。

「なぜABCマートを重点的に考察する必要があるのか。同じ靴小売企業でもABCマートの純利益率は20%近くに達しているからだ」。日本の靴小売大手ABCに学ぶマートは王振滔の旅の重点の一つと言える。

近年、「世界がこんなに広いので、行ってみたい」という意欲が強まっていることに伴い、訪日観光客数は常に過去最高を更新している。おかげで、大手靴チェーン専門店でABC Mart代表的な日本の小売業も大儲けしている。その中で、訪日観光客の急増はABCマートが高い利益を獲得した直接の原因にすぎないことが明らかになった。根本を究めると、これはABCとMart自体が策定した経営戦略と製品開発力、そして消費動態の把握は密不可分である。

調査によると、ABCマートの高利益の1つの重要な原因は、独自の「自社ブランド商品」を持っていることにある。ABCマートで販売されている国際ブランド靴の半数近くがABCMartが商標権を取得した後に自主的に設計、製造、販売した製品。もう一つはABCですマートはメーカーと一緒に開発した商品で、これらの新開発商品の6〜7割は他店では販売していない。

このように、ABCマートが持つ自社ブランド商品の割合は店頭で販売されている商品の75%以上を占めており、他の靴店との同ブランド競争を最大限に回避し、国際ブランドの影響力が製品付加価値を高め、同業者に比べて粗利益はほぼ6割近く高い。