百貨店業界は巨大な危機に直面しているスターモールに過度に依存している

目下の百貨店業界が大きな危機に直面していることは間違いない。2012年から、中国の百貨店業界で史上最大規模の閉店ラッシュが発生し、今日まで終わっていない寒波が百貨店業界全体の退潮を射出している。

商業地が百貨店に耐えられない圧力を与えたと考える人もいれば、ショッピングモールや電子商取引が百貨店の生存空間を圧迫していると考える人もいる。これらが原因だが、最も重要なのは百貨店の自己迷走かもしれない。電子商取引の規模化効果が勝つと、オフライン小売は低価格から抜け出す必要があると定められているが、百貨店は依然としてオフライン同価を強調したいと考えている。

オンラインでは、ショッピングセンターと比較して、伝統的な百貨店の最大の劣勢は、品揃えや付帯施設などの面で先天的な欠陥があり、さらに先天的な商品管理能力の欠如によって、迷子になった百貨店にチャンスがあるのだろうか。

商業地はもともと感情的な色を持たない言葉だったが、百貨店では愛憎が入り交じっている。2、30点の販売減点はほとんどのブランドにとって重い負担になるからだ。それを愛している、あるいはもっと羨望、嫉妬と呼ぶべきで、二大家として、デパートは毎年鉢いっぱいに稼いでいて、どうして目が赤くならないのか。

　　チャネルコスト高企

百貨店のチャネルコストは非常に高い。私たちは詳細に分解したことがあります淑女屋の釣札価格は、平均価格522元を例にとると、割引後の実際の小売価格は304元にすぎない。デパートは実際の小売価格に基づいて一定の割合で口銭を受け取る。淑女屋にとって、この減点の割合は30.6%だった。つまりコミッション一つで、デパートは93元を取らなければならない。

直接のコミッション控除のほか、デパートには広告費、管理費などの日常的な雑費がある。淑女屋の平均服1枚当たりの支出は11元だった。そこで、淑女屋は取引価格304元の服を売ったが、実際の返金は200元しかなく、デパートは合計104元の「通行料」を取らなければならなかった。なぜそんなに多くのブランドが百貨店に不満を抱いているのか理解できる。

ブランド企業は設計研究開発費、生産コスト、日常的な運営費をカバーするために、値上げ率を高めなければならない。これらのコストと費用は最終的に消費者が購入します。そこで、大衆ブランドはデパートを尻目に、専門店などの他のルートに転投した。百貨店は基本的にミドル・ハイエンドブランドの専属ルートとなっている。

実際には、30%の減点を負担する必要があるブランドは少数にすぎません。高級婦人服ブランドのランウエイの平均減点率は25%にすぎず、宝姿の減点率は21%前後とさらに低い。国内の婦人靴とスポーツ品小売のトップ企業である百麗は、多くのブランドを手にしてデパートとのパッケージ交渉を行い、20%までの減点率を抑えることができる。

通常、百貨店全体の減点率は20%よりも低い。銀泰百貨の2012年の販売減点率は17.45%にすぎない。これは、百貨店が自分のイメージを確立するために、一線のブランドを非常に手厚い条件で導入するからだ。これらのブランドは最高の位置を得ることができるだけでなく、より低いボタンを楽しむことができます。

デパートはコミッションから家賃、人件費、日常的な運営費を差し引いた後、自分の利益になる。この業界がどれだけ「暴利」であるかを例示することができる。杭州武林銀泰の年間の流水は20億元を超え、銀泰百貨に貢献したコミッション収入は4億元を超えた。王府井は成都にデパートとショッピングセンターを持っていて、この2つの店は1年に王府井に貢献した純利益は4億元を超えています……。

　　スターモールに頼りすぎている

しかし、百貨店業界の好日は日に日に遠ざかっている。

国内では、伝統的な百貨店のチェーン効果ははるかに発揮されておらず、各店舗が独立して企業誘致と運営を行っているため、消費者は異なる百貨店の同じブランド店で、異なる商品、さらには同じ商品が異なる価格で落札されることがよく見られる。

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これにより、同じブランドの百貨店企業は、地域や時間帯によって、全く異なる業績を収めることができ、百貨店企業をスターモールに過度に依存させることができる。

銀泰百貨にとって、杭州武林銀泰と西湖銀泰の2店舗の収入は2割を超えている。武林銀泰の1軒の店の収入は、他の地域の成熟した店10軒にも匹敵する。王府井はさらに成都の2店舗を頼りに、王府井百貨店に半分以上の利益を貢献した。しかし同時に、王府井の他の地域の多くの店は長年赤字だった。

単一店舗への依存は百貨店企業の運営リスクを高める。スターデパートの店頭を見つめている人は、武林銀泰は全国に1軒しかなく、成都王府井もユニークだと知っているはずだ。スター百貨店の誕生は小さな確率の出来事だ。

近年の弱さはこの業界をパニックにさせ始めた。金融危機の時期でも、銀泰百貨の比成長は2桁に達することができた。しかし、2012年、銀泰百貨の比成長率は9.1%にとどまり、前年より14ポイント下落した。王府井百貨店の同年の同店の伸びも8.73%にとどまった。

百貨店は二大家として、家賃と人件費の剛性が上昇する傾向に直面しているが、比較的増加の高低は企業の利益水準に直接影響するだろう。

　　新興業態インパクト

さらに重要なのは、マクロ経済の変動、経営コストの上昇、市場競争の激化などの影響要素のほか、他の新興業態の分流も伝統的な百貨店の発展を阻害していることだ。現在の状況を見ると、少なくとも2つの新興業態が伝統的な百貨店業に衝撃を与える可能性が高い：電子商取引とショッピングモール。

ショッピングセンターと比較して、伝統的な百貨店の最大の劣勢は、品揃えや付帯施設などの面で先天的な欠陥があり、電子商取引の便利さと安価さに及ばないことに加えて、先天的な商品管理能力の欠如により、百貨業は2013年に重点的な圧力に直面した。

中国の百貨店業界は強くない。本土市場の百貨店企業はいずれも規模が小さく、しかも多くが割拠しており、全国に広がるネットワークを形成していない。銀泰百貨の2012年の流水額は136億元で、昨年の天猫双十一の成約額に匹敵する。王府井百貨店の売上高は183億元で、淘宝+天猫の昨年の双十一日の売上高には及ばない。

すぐにアパレル業界昨年のデータを見ると、電子商取引という業態の規模はすでに百貨店業と肩を並べることができる。デパートはミドル・ハイエンドブランドを中心に、電子商取引はミドル・ローエンドブランドを中心にしているが、電子商取引がデパート業界に間接的に与える衝撃は避けられない。また、長期的に見ても、高級アパレルブランドのオンライン化は確率的な事件である。

このような状況では、デパートは安全を考え、転ばぬ先の杖を踏まなければならない。現在、多くの百貨店がショッピングセンターや電子商取引に経営の重点を移している。厳密な意味では、百貨店という業態への放り出しだ。

しかし、ある程度から見ると、伝統的な百貨店は製造業の法則に合致していないが、これは電子商取引の現段階での特性とは相容れないところがある--これまでも電子商取引は価格戦の形で領土を開拓し、規模化効果を得てきたが、ブランドを崇拝する人にとっては、限定版の希少性を通じて価値感を高める必要がある。オンラインとオフラインの同価を強調し続けている伝統的な百貨店には優位性がない。

電子商取引の設立から見ると、伝統的な百貨店は旗艦店を管理するために商品管理を知っているチームが必要で、商品組織とマーケティングの組み合わせを再模索しなければならず、その間はさらに困難だった。

それでも、百貨店業界は挑戦に対応する際、その中のいくつかの探索は積極的な意義がある。例えば、銀泰百貨は現在、オンライン・オフラインのデータを取り込み、実店舗にWiFiを設置し、できるだけ多くの入店ユーザーを識別し、追跡することで、ブランドと割引に対するユーザーの愛着を蓄積し、オンライン・オフラインの融合の道を模索し、人、品、場のリアルタイムマッチングを実現しようとしている。