オリンピックの勢いを借りてアディは中国でナイキと戦うことを意図している

中国市場を奪い合い、規模至上？スポーツ用品大手アディダス（Adidas AG）はそう考えている。金曜日の深夜、アディダスの世界最大の旗艦店が中国・北京にオープンする。このガラス外壁の旗艦店ビルは、異なる角度のパネルに映えて波紋の質感を見せている。この旗艦店をオープンすることは、ドイツのアディダスが中国市場を通じて米国のライバルであるナイキ（Nike Inc.）と勝負しようとする野心を十分に示している。Addias AGアディダス北京旗艦店この旗艦店は北京の主要娯楽区三里屯に位置し、敷地面積は約3170平方メートルで、アディダスのこれまでの最大店舗であるパリのシャンゼリゼ店の1.5倍ほどの規模である。新しい店がオープンしたのも、アディダスが北京五輪のスポーツ用品の公式スポンサーになったことを祝うためだ。関係者によると、アディダスはこの栄誉のために8000万ドルから1億ドルの現金と実物を払ったという。しかし、新店舗から遠くない大衆衣料市場では、アディダスの三線ストライプとクローバーのロゴが入ったコピー品を20ドルで購入することができる。しかし、偽物を抜きにしてアディダスの中国事業は急速に成長している。同社アジア太平洋地域担当のクリストフ・ベイズ（Christophe Bezu）氏によると、今年末には中国市場の売上高が日本を上回り、米国に次ぐ世界第2位の市場になるという。利益面では、昨年末には中国も日本や一部の欧州市場を上回り、アディダスが最も利益を得た市場となった。アディダスは各国の具体的な販売データを公表していないが、同社のヘルバート・ヘイナー最高経営責任者（Herbert Hainer）は、中国市場での販売額が2010年までに10億ユーロ（16億ドル）を超えると述べている。ベイズ氏は今週、インタビューに応じ、会社がこの目標を早期に実現する可能性があることを示唆し、五輪期間中に良いニュースを発表したいと述べた。アディダスは8月5日に上半期の業績を発表し、オリンピックは8月8日に開幕する。もちろん、中国市場で急速に成長しているスポーツ用品会社はアディダスだけではありません。中国は2007年にナイキの世界第2位の市場となり、同社の中国市場の売上高は2008年度に10億ドルに達し、1年前倒しで目標を達成した。米国など主要市場での業績が安定化しているため、中国のような発展の中で市場の成長を実現できるかどうかは2大スポーツ用品大手にとって重要だ。前鋭（上海）商務諮詢有限公司の予測によると、一部は五輪によるブームのおかげで、2009年の中国スポーツアパレル市場は2006年より90%増加し、38億ドルから72億ドルに増加する。しかし、先週ナイキが財季業績を発表した後、投資家が米国経済の成長減速を懸念したため、ナイキ株価は先週木曜日に9.8%急落し、ここ7年で最低水準になった。投資家の懸念に引きずられ、この日のアディダスの株価も3%下落した。米国も同社の最大市場だったからだ。水曜日、アディダスはフランクフルト市場で38.81ユーロ（61.25ドル）に0.09ユーロ下落した。ナイキは同日午後、ニューヨーク証券取引所で59.05ドルに6セント上昇した。中国の巨大な人口と低い家賃を考慮して、アディダス以外の一部の小売店も中国に大規模な小売店をオープンしている。例えば、2006年にスウェーデンのホーム大手イケア（Ikea）がストックホルム本社を除く世界最大の小売店を北京にオープンし、毎週末数千人の顧客を集めることができた。ルイ・ヴィトン（Louis Vuitton）のアジア最大の旗艦店が今年も香港にオープンし、中国の巨大な客層が新規出店を誘致した主な理由だ。不動産会社のJones Lang Lasalleのデビッド・ハンデ北京取締役社長は、中国はまだ成熟していない市場であり、規模が大きいことが強みであり、消費者を引き付けることができると述べた。また、中国人の強い愛国心を考慮して、小売業者は中国、特に首都北京に旗艦店をオープンすることを選択し、中国人顧客の誇りを満たすことができると指摘した。仲量聯行の統計によると、北京小売市場の平均年間賃貸料は1平方メートル当たり986ドルで、上海の2265ドルと香港の3059ドルをはるかに下回っている。アディダス北京旗艦店は三里屯の巨大小売と高級ホテルの総合プロジェクトの一部だ。同プロジェクトは日本人建築家の隈研吾（Kengo Kuma）がデザインを担当し、ルイ・ヴィトン東京旗艦店も手がけた。アディダスの旗艦店はニューヨークの建築家事務所ShoP Architectsが設計した。この店は四角い建物で、多くの鏡とガラスの棒を覆っている。同事務所の建築家によると、行き交う人や車を映し、動きや活力を醸し出す設計という。アディダスは健康的なライフスタイルをもたらし、中国の消費者を引き付けることを望んでいる。この旗艦店はこのために、顧客が1つのインタラクティブエリアで自分のバランス、走り、跳躍能力をテストすることができるなど、さまざまな無料プロジェクトを提供している。このエリアのさまざまな機器はドイツ・フライブルク大学（University of Freiburg）の運動研究専門家によって開発された。「運動執事」というサービスは、トレーニングや栄養面のアドバイスを提供することができます。他のサービスには、カスタマイズされたサッカーユニフォームとシューズを提供することも含まれており、お客様は左右の足に異なるサイズのスニーカーを選ぶこともできます。アディダスはまた、同旗艦店を通じてオリンピック分野でナイキを圧倒する優位性を示す計画だ。アディダスにとって、この点は非常に重要です。多くの中国消費者がナイキこそ五輪スポンサーだと考えているのは、ナイキが中国ハードル選手の劉翔ら多くのスポーツスターと契約し、五輪参加選手のために一連のスニーカーを開発したからだ。ニールセン・メディア研究（Nielsen Media Research）アジア太平洋メディア取締役社長の鍾睿楚（Richard Basil-Jones）氏によると、同社の最近の調査によると、アディダスは中国のスポーツ用品会社李寧（Li Ning）の大きな挑戦に直面しているが、李寧社も五輪スポンサーではない。アディダスが最大の旗艦店を世界最大の偽物市場である中国に置くことも大きな挑戦かもしれないが、その管理者はそれを認めないだろう。同社は過去、模倣品は同社のグローバル事業が直面している重大な問題ではないと述べていた。いずれにしても、アディダスは今年、米Payless Shoesource Inc.に対する商標権侵害訴訟を勝ち取り、ウォルマート（Wal-Mart Stores Inc.）に対するこのような訴訟も秋に審理される。ベイズ氏によると、中国市場でアディダスの五輪公式スポンサーの地位は、北京側が五輪ブランドを保護するための積極的な措置を取っているため、会社の権利侵害への打撃に役立つという。中国政府の強力な措置も、これまでオリンピックごとに発生してきた隠れたマーケティング行為を抑制するのに役立ち、非スポンサーはこれまで自分のブランドをオリンピックに結びつけるように工夫してきた。先週、関係方面の圧力の下、李寧公司は中国の主要スポーツテレビチャンネルの解説者との服飾協賛契約を破天荒に中止した。ベイズ氏は「私たちがどれだけ払っても、私たちはより多くの見返りを得ているが、オリンピックはまだ開幕していない。私はそれに満足している」と述べた。中国人の心理に迎合することも他の面で見返りをもたらしている。今年、Omnicom Group Inc.傘下の上海に本社を置く広告機関TBWA Chinaはアディダス広告を通じて中国にカンヌ国際広告祭（Cannes International Advertising Festival）初の金賞を受賞した。コンピュータグラフィックスと真人の動作を組み合わせて、この広告は中国のスポーツスターが中国の人々の肩と背中に得点と記録を破るシーンを展示し、中国の消費者の愛国的情熱に迎合することに成功した。