特歩「サンドイッチ」のばつの悪い特歩のブランド戦略「ファッション運動」

次の十年、さらに十年以上は次元のために測定します。気味悪い中国のスポーツ服飾市場で、特歩は第一歩だけです。未来は第二陣営から包囲を突破し、第一グループに成功するかどうかはまだ分かりません。

持続性が疑問になる

お金はすべての問題を解決することができませんが、問題の解決に余裕ができます。李寧が投資家のポケットから真金の銀を取り出した後に続いて、歩も“長兄”に倣ってきた。

近日、特歩国際ホールディングス（以下、「特歩」という）は8つの銀行からなり、恒生銀行有限公司から授権調整手配人と融資代理の銀団として双通貨銀団ローンを締結しました。本金額は1.44億香港元と8200万ドル（合わせて7.8億香港元に相当）で、期限は3年間です。

特歩の公式によると、この金額はグループの将来の業務の持続的な成長に必要な運営資金を提供し、特に余裕を持って自分のやりたいことをすることができます。これは特歩以来の夢です。

特歩総裁の丁水波はかつて露骨に「中国プーマ」の構想を公言し、ファッションとスポーツにまたがるアパレルブランドの道を歩んできた。中国でも、これは経験のない未知の道だった。当時の中国市場では、ナイキ、アディダスといっても、たまにいくつかの紺色の靴が現れて、白、黒、灰色などの単一の色調の製品が市場の主流を占めていた。

今から言えば、もっと多くの人が老丁の遠見卓識をほめてくれるかもしれません。この知者を讃えて、自分の生存に最適な道を計画しました。しかし、実際には、この中にも少ししようがないことが混じっています。中国のスポーツ服飾市場はほとんど完成しています。後から来る人に残しておく空間は広くないです。

ナイキ、アディダスはハイエンド市場の専門運動装備に明らかな優位を持っています。専門性の程度から市場の認知度まで、中国のスポーツブランドとは比べられません。地元ブランドのオーディ李寧、安踏も同様にプロブランドイメージに身を置くことを自分の務めとする道で共闘します。

スタートの遅い特歩はできるだけ早く包囲を突破することを求めて、1杯のとろみを得て、自発的に専門のスポーツ市場を放棄しなければならなくて、自分をファッションのスポーツの領域に位置して、あれらを始めて運動の事実上少しの運動の静かな群体のアイデアを渇望します。

明らかに、このような戦略は正確に市場の需要を突いています。2001年、特歩は毎年500万元近くの人民元の巨资で、香港の当时の天王级の芸人ニコラスツェーを招いてブランドの代弁者とイメージ大使を担当して、娯楽のマーケティングの相违化のブランドの普及の方式で宣伝を行います。代表的な商品の「烽火靴」もスターの足元で有名になり、年間売り上げは今もなお120万足に達しています。

香港で長年にわたって発売されてきた特歩の業績は、目を輝かせている。2011年、特歩グループの総収入は55.396億元で、同期比24%増加した。特歩ブランドの製品収入は約28%から53.749億元増加した。グループ全体の粗利率も0.2%から40.8%まで上昇した。また、全体の経済成長が鈍化した背景において、純利益18.77%の前年同期比で本土の5大運動ブランドのトップになった。

「特歩の戦略は非常に成功しており、マーケティングも非常に成功しています。近い将来、国際市場に進出して、いい成長ができると思います。北京華企業世紀諮問有限公司の夏金華会長は、中国ではこれはスポーツが好きなようで、実際のスポーツライフスタイルはそんなに高くない国で、特に自分の強みを見つけました。

ただ、「市場が変わってきており、優位性の持続性を評価するのは難しい」としています。靴と服の業界の独立した評論家の馬崗は特歩が思い切って突破することを肯定して、勇敢に探求しますと同時に、新しい金融の記者に特段の憂慮をも表しました。ファッション運動はそんなに完璧に見えません。

「サンドイッチ」の気まずさ

一般的に言えば、スポーツブランドはナイキ、アディダス、李寧、安踏などの代表的なプロスポーツ装備を提供することを主とする重い専門スポーツブランドに分類されます。もう一つはキャパ、プーマ、特歩を含むファッション要素とエンターテイメントスターをブランドの特色とするファッションブランドです。

成熟市場では、前者の成績は後者よりはるかに大きく、スポーツ用品の消費がまだ成熟していない中国市場では、これまでプロスポーツブランドの優位性は現れていない。

「ファッションは、スポーツの範疇にしっかりと立っておかないと、レジャー商品の領域の大海原に陥りやすいです。」北京のキーポイントスポーツコンサルティング会社の張慶CEOは新金融記者に対し、特歩のブランド戦略はまだはっきりしていないかもしれないと語った。

張慶の佐証は、先日行われた特歩十周年記念式典で、専門運動が市場にないと丁水波さんが述べました。大衆、レジャー路線を固めるという観点を持っています。

「中国の消費者のスポーツ消費の需要が足りないという人がいます。しかし、中国市場でもナイキのほうが価格が高く、製品がもっと専門的で、成績がいいとどう説明しますか？

しかし、魚と熊手は両立しにくいです。ファッションの位置付けは部分のファッションの若者の愛顧を勝ち取る同時に、必然的に多くいくつかの専門のスポーツ市場のシェアを失います。だから、「企業がスポーツの範疇にしっかりと立っていないと、レジャーの海に落ちる」ということです。張慶から見ると、安踏、ピケ、ジョーダンなど10社未満の規模の大きい企業が専門スポーツマーケティングに従事しているほか、他のスポーツブランドはほとんど「ファッションスポーツブランド」と標榜しています。

もっと重要なのは、比較的高級なファストファッションのZARA、ユニクロなどの海外ブランドでも、メットスウェーデンなどの国内企業でも、この分野の有力な競争者です。「これらのブランドはプロのスポーツ分野に入る時に、临功能性、資源獲得など多くのハードルがあるが、その分野に入るにはハードルが相対的に低いからです。」

「ファッション運動の気まずさは、総合運動やレジャー、さらにはファストファッションブランドの多重圧迫を受けていることにある」馬崗にも似たような観点があります。ファッションとは、レジャーとスポーツの中間で、正確に把握するのは難しいです。どのように製品がレジャーブランドと総合スポーツブランドに取って代わられないか、或いはエッジ化されないことを保証するかは、この種類の企業が常に直面する問題です。

昔は真っ赤だったキャパも、それで困っています。人気が爆発してから、大きなプリントがもう流行しなくなりました。キャパブームもだんだん弱くなりました。たとえKapaのファッション、个性は依然として存在しますとしても、その复制性の个性、そのマーケティングの感情は更に多く表面のファッションに流れていることを诉えて、すぐに一夜の间に赤い路地を跳び回って、すぐに间もない间にファッションに放弃されて、大众に舍てられることができます。

もう一つの直面しなければならない現実は、本土のファッションブランドが提唱しているファッションは、ある程度はすでに割引されています。「本土のスポーツブランドにとってファッションは普遍的な概念であり、レジャーといえばそうです。生活といえばそうです。形容詞でもあり、名詞でもあります。」現地のスポーツブランドが提唱しているファッション運動は、実際には明確な位置づけがなく、国際的なオーディエンスたちが精緻で、所定の位置に来たのは遠くないと考えています。

プーマを例にとって、流行に敏感度の高低によって消費者の群れを分けて、製品からブランドのストーリ、伝播の表現に協力して、ファッションの潮流に対して専門的な敏感度の最高の人、核心のファッションの人の群れに打撃を与えます。反观は特歩を含めた国内企業で、いわゆる大衆化ファッション路線を強調しています。ある程度、「大衆」と「ファッション」は多少の「ねじれ」があるかもしれません。

「本格的なファッションは、流行を創造し指導することであるべきだ。残念なことに、かなりの部分の企業はファッションの流れを把握しているだけでなく、流行に迎合して、追い風を立てて、創造力が足りないです。特にそうです。」と述べた。

「世界ファッション第一ブランド」を目指す究極の夢は必ずしも実現しないとは限らないが、自然は決して容易ではない。恐らく短期間のことではないだろう。