スポーツ用品小売：体験マーケティングまであとどのくらい？

中国はWTO加盟10年で小売りに切り替えた市場の「大躍進」で、外資系小売大手も中国での思春期に入っている。国内のビジネス環境が成熟するにつれて、彼らは本土の相手に遭遇したときに自分の足を再調整しなければならなかった。

世界的に有名なスポーツ用品小売業者のディカノン氏が、まもなく上海の七宝デパート金山デパートとオープンしました。外資系スポーツ用品小売大手ワニの中国スポーツ用品市場に対する自信満々と勢いに直面し、国内ではスポーツ都市からスタートしたブランド、例えば勝道、鵬達、力浪、国美鋭動、百麗滔搏などの企業は、競争が日増しに激しくなる業界情勢の中で、どのように深く、細く、仕事をするスポーツ用品の小売端末を作るのか。体験マーケティングは、自身の総合的な優位性と市場実践の成功経験によって、スポーツ用品小売業者が試してみる価値のある切り札である。

　　一、スポーツ用品小売の体験マーケティング戦略

体験マーケティングは、簡単に言えば、消費者の視点に立って、消費者の感覚、感情、思考、行動、関連などの面から体現される総合消費体験である。体験マーケティングの5つのタイプに基づいて、スポーツ用品小売端末の体験マーケティング戦略を以下のように分析した。

　　かんかく体験マーケティングポリシー

感覚体験マーケティングの主な目的は、知覚体験とショッピングの快適さを創造することです。ブランドが多元化し、消費観念が多極化している消費市場では、ブランドロイヤルティを構築するためのコストはますます高くなり、有効性はかえってますます低くなっている。主な原因は前衛的なファッションクールな格好をして、私の「型」私の「塑」を特徴とする青年消費者層は「feel」（感覚）を追求しており、単一の製品、環境、価格、サービス、利便性などの優位性だけでは青年消費者の「feel」に対する無限の追求を感動させ、満足させることはできない。

勝道は一般的なスポーツ都市と区別し、差別化された競争戦略を実現し、消費者にかつてない感覚認知を与え、「高、大、全」のブランドイメージの構築に力を入れている。「高」はブランドの位置づけがハイエンドであり、店の所在地は客足の多い場所に選ばれている。「大」はスポーツ都市の規模が大きく、製品の種類の範囲が広く、デザインスタイルの気品が大きいことを示している。「全」はスポーツ用品のブランドや品揃えだけでなく、ショッピング、レジャー、飲食を一体にすることが重要だ。完備したブランドと品物、完備した消費関連施設は消費者の心理的予想を満たすだけでなく、販売量を倍増させることができる。

他のスポーツタウンの単一のスポーツアパレル、用品販売に比べて、勝道は売り場の専門性とデパートの総合的な組み合わせ機能から言えば、消費者にかつてないマーケティング体験を提供し、より「feel」の消費需要を満たすことができ、業界の革新に新たな活力を注入し、スポーツタウンの将来の一定期間内の発展傾向を代表しているに違いない。

感情体験マーケティング戦略

感情体験マーケティングの鍵は感情カードを打つことにある。「情をもって人を動かす」ことは、双方の心理的距離を縮めることにある。ある角度から言えば、消費者がブランド忠誠度を持っているのは、ブランドの内包と消費者の感情的な訴えの「近距離」、さらにはゼロ距離による感情的な共感と寄託に基づいている。

鵬達運動城に新しくオープンしたfeet@city最新のRSScan足分析システムを導入し、消費者足の診断と分析を提供し、自分に最適な靴ソリューションを推薦した。社会には1%の人々が工業化、標準化に適応せずに製造されたスニーカーを履いており、足に「蒸れ」ており、長年にわたり世界の一線ブランドスニーカーを求めて悲鳴を上げてきたが、夢は丸くなかった。オーダーメードできる靴は少なくありませんが、世界の一流ブランドがオーダーメードできるものは多くありません。鵬達RSScanプロジェクトの設立は、ちょうど特殊な人々の足の分析、設計、注文処理、工場制作から、販売段階の一糸乱れず、誠実なサービスまで、消費者のオーダーメイドの特殊な要求を最大限に満たす。この独自性と希少性は消費者と業者の感情的距離を最も縮め、ブランドの忠誠度を効果的に育成することができる。

　　体験マーケティング戦略を考える

消費需要から言えば、青年消費者は想像型と放縦型に属し、消費観念は多元化形態を呈し、放射性思考もあれば、焦点性思考もあり、その積極的で有利な要素をどのように利用するかは思考式体験マーケティングの成功の鍵である。これは消費者の心理世界に対する真の洞察を必要とし、それによってその心理モデルを啓発し、創造的に消費者に認知と問題解決の体験を得させ、スポーツ体験文化の共通認識を達成させる。

鵬達運動城は絶えずコミュニティ運動文化の伝播と運動種目の細分化を通じて、異なるコミュニティ運動文化交流と体験場所を形成した。このプラットフォームは幅広い人気を集めており、鵬達が消費者の考え方を効果的に誘導するための条件作りに成功した。例えば、プロバスケットボール監督をスポーツ体験文化コミュニティに招聘し、青少年スポーツ愛好家に無料指導を行い、関連するバスケットボール試合を組織してより多くのスポーツ愛好家を誘致したり、参加したりして、「バタフライ効果」は多くの傍観者を消費者に導き、消費者はスポーツ愛好家に転化し、さらに観劇から観劇への役割転換に達した。これは製品消費を成功させることができ、また製品消費をスポーツ文化体験消費に移行させることができ、さらにスポーツ文化体験を習慣として演繹し、生活の中に溶け込んで健康な生活様式になることもできる。

　行動体験マーケティング戦略

行動体験マーケティングは、アイドル、キャラクター、例えば映画スターや有名スポーツスターのブランド効果を通じて消費者を刺激し、その心の奥底にある感情的な訴えを満たし、その生活形態を変え、それによって製品の販売を実現する。消費者を積極的にスターの活動に参加させるには、基本的に2つの要素が必要である。第二に、消費者の運動体験の情緒と価値観に合っている。

「NBAからどのくらい離れていますか。」バスケットボールファンにNBAスターとの対面を実現させるため、鵬達は2010年夏だけでヘイズ、コービー、キッド、ガーネットの4人のNBAスターを接待した。瀋陽は町中を騒がせ、スポーツ愛好家は大勢の感情を沸き立たせ、勢いに乗ってスポーツ旋風を巻き起こし、スポーツ愛好家が国際的なスターに会いたいという宿願を実現し、その感情的な需要を最大限に満たし、それによってスポーツ文化の普及とスポーツ用品の販売量を促進し、ブランドの忠誠度を育成した。{page_break}

　関連体験マーケティング戦略

関連体験マーケティングは、感覚、感情、思考、行動を含む総合体であり、それに匹敵する体験方式である。消費者は1つの製品を見たり、店の陳列や配置の雰囲気が温かくてユニークであるため、感覚的に共感を引き起こしたり、感覚的な喜びと満足が感情依存に転化して消費するなどの関連性体験マーケティング行為を体験したりします。スポーツタウンは官能店の設置、客情関係の育成、考え方の啓発、客商インタラクティブプログラムの実施などの面で精進している。これはある体験コーナーの満足によって、消費者が他のコーナーに目を奪われるからだ。体験マーケティングのどの一環であれ、お客様にとってはかなりの誘惑力があり、他の関連サービスを追求して楽しむことができます。

国美は消費者の自尊心を満たす感情的な訴えを切り口として、国内外の一線ブランドに「貴族化」のラベルを取り除かせ、その電気会員の複合ルート上の優位性を利用して、強勢に国境を越え、ブランドの差別化を抹殺させた。その売り場では、一般的に機能と品物だけで一定のエリアを分け、平等な商品配置の原則に基づいて、トップブランドは何の世話も受けていない。例えばアディダス、ナイキなどの国際的な一線ブランドは目立たない位置にあり、ロゴマークもなく、専門店の高い誇りを享受することができず、消費者はすべての一線ブランドに手を触れることができ、その最大のショッピング自尊心を満たすことができない。同時に「リンクセット」を使い、消費はポイントを送り、ポイントは旅行（アウトドアなど）を送り、旅行（アウトドアなど）はスポーツ用品の消費循環チェーンを購入し、環が互いに引かれ、消費が絶えない。顧客の消費ポイントは一定のレベルに増加し、スポーツ試合、スターのコンサートや会見のチケットの贈呈のほか、会社が組織する団体旅行、山登り、岩登りなどのアウトドアスポーツに参加することができ、イベントに参加するには、顧客はスポーツ用品を増加させなければそのアウトドア設備の需要を満たすことができず、間接的に販売量を牽引し、消費循環チェーンに入ることができない。国美鋭動は感情の一環から切り口として、顧客の消費を誘致し、それによって感覚売り場、考え方、消費行為上の変化と満足を達成し、販売量を牽引し、関連式体験マーケティングの目的を成功裏に実施した。

　二、スポーツ用品小売の3つのポイント

現在の国内スポーツ都市の体験マーケティングの5つの戦略から見ると、大きな特色があるが、これは少数のスポーツ都市ができるだけで、ほとんどのスポーツ都市は依然として企業内部の事務に限られており、企業資源と精力を店内ショッピング環境の構築、製品ブランドの選択とサービス品質の向上などの面に置いている。どのようにして足のスポーツ用品小売の体験マーケティングをすることができますか。上の戦略分析から一定の法則をまとめることができ、筆者は運動の「熱」文化、感情サービスの深化、運動体験の大衆化の3つの次元を構築することから、スポーツ用品の小売が十分な体験マーケティングをするポイントを提供した。

　　スポーツの「熱」文化をつくる

スポーツ文化の雰囲気づくりが重要なのは、「生命はスポーツにある」という文化理念のリアルな再現だからだ。スポーツ用品商はこの理念の成功のために、総合化と多元化の試みを行い、ショッピング、レジャー、スポーツを一体化させ、良好なスポーツ文化の雰囲気を作ることを目的としている。

運動文化の形成は1つの「テーマ」をめぐって展開する必要があり、運動文化の抽出と強化、広範な伝播などの方法を通じて、広範な消費層に最大化し、運動の「熱」文化を人々の心に深く浸透させる。鵬達は運動種目の細分化とコミュニティ運動文化の強力な伝播を通じて、多くの同志の運動愛好家を運動に参加させ、一緒にそれぞれの経験を分かち合い、その傘下の運動体験店は便利なショッピング場所だけでなく、スポーツコミュニティ文化集中キャンプであり、運動愛好家の健康的な生活様式の「歓楽の谷」でもある。

スポーツ用品はファッションではなく、身につけて、手に取って快適になれば万事順調で、その背後には旅行、スポーツ、康体、レジャー、娯楽などのスポーツ体験が意図されている。ベンツとBMWの購入は車そのものではなく、運転使用過程の快適さと達成感にあるように。そのため、健康的なスポーツ文化を提唱し、形成してこそ、スポーツ愛好家により「feel」の生命力を見つけることができる。強大なスポーツ文化の雰囲気を作り上げることで、より多くの青年が参加することができ、スポーツ文化を通じてスポーツに影響を与え、普及させ、広範なスポーツの基礎を築き、スポーツ用品の販売量の増加を推進することができ、この循環こそ健康スポーツ産業の循環チェーンである。スポーツ文化は海であり、スポーツは水であり、スポーツ用品は魚であり、その中の論理は本末転倒ではない。

　　感情サービスの深化

感情の良し悪しは心と心の間の距離で決まり、心と心はゼロ距離であり、その感情も最も理想的な状況に達している。消費者の心理的距離をどのように近づけるかが、感情体験マーケティングの成功の鍵であることが明らかになった。

鵬達氏は、消費者の特殊なニーズを解決するために打ち出した量身製造サービスプロジェクトに加え、消費者との感情をより深化させ、@cityの概念をより深く浸透させるために、国内小売業界で初めてキャラクター@boyを発売した。このイメージは、英国の有名なデザイン会社が、人間の流線型の体とネットワーク生存を代弁する@マークに基づいて設計し、現在の若者の趣味に合わせて、非常に親和性と内包を持っている。文化的なテーマは、ナイキの「飛ぶような感覚」のテーマはジョーダンが演じ、マクドナルドの「好きなのはそれ」のテーマはピエロと店の「キッズランド」が伝えている。鵬達のキャラクター@boyはその伝情達意の機能を伝承しているだけでなく、深層文化の内包の面から企業と消費者の共通の感情を掘り起こして、心と心のゼロ距離を達成することを求めている。それが打ち出したのは企業ブランドの文化的記号だけでなく、青年運動文化の指導者であり、企業と広範な若い消費者の間に感情的なコミュニケーションの架け橋を築く。

また、「執事」ビジネスの電子ネットワーク統合システムの活用は、システムサービスの深化の重要な力である。企業は専門家を招聘して顧客を統一的に管理し、データベースの精細化管理を設立し、顧客の関連情報をデータベースに入力し、精確な分析と定期的な追跡を行い、例えば顧客の身体特徴、消費選好、運動嗜好、活動規則などの情報に対して指掌のように需要した。企業の動向に基づいて顧客に価値のある情報をタイムリーに伝え、顧客の反応に基づいてさらなるサービスを行い、サービスを着実に深化させ、顧客情報との高度な共有と間隔のない感情の融合を達成し、現在のスポーツ都市の一方的な「座大」を打破し、顧客の訪問やネット消費の慣性的な考え方を打破してこそ、真に深く、細かく、感情サービスと消費端末を活用する。

この方式は実質的に顧客消費が製品やスポーツ活動項目を選ぶ時間を先端に移動させて完成させるものであり、このような先行サービス方式は、仕事が忙しく、生活リズムが非常に緊張している消費者層にとって大きな魅力と殺傷力を持っているに違いない。彼らを仕事の中で消費することができて、運動したい時に時間を無駄にしないでテーマに直行することができて、運動のリラックスとレジャーの消費を行って、取引先が製品やスポーツ活動のプロジェクトを選ぶ時間のコストを節約して、直接取引先のために価値を創造します。{page_break}

　運動体験の大衆化

運動文化、運動体験、運動製品の三者に対して詳細な分析を行った：文化は消費の誘導力であり、良好な消費文化は業界の健全な発展を導くことができ、体験は消費の爆発力であり、優れた運動体験は運動製品の売れ行きの強い牽引力である。製品は消費の原動力であり、卓越した製品は企業の成長が衰えない原動力である。スポーツ体験を大衆化すれば、スポーツ製品が売れる。

中国の体育館の1人当たりの面積は約1平方メートルで、日本の1人当たりの面積は19平方メートルに達し、欧米などの先進国はさらに高い。運動場の不足、経済の急速な発展、運動人口の大幅な増加、国は「全国民フィットネス」活動の展開を呼びかけ、スポーツ普及の大衆化に有利な条件を作った。スポーツ用品小売業者はオリンピック、広州アジア大会、深センユニバーシアード、ユニバーシアード、シティ・ユニバーシアードの運動ブームという株主の風を捉え、関連スポーツ活動の普及と普及に大いに参加しなければならない。ハイエンドのスポーツ試合を組織するだけでなく、スポーツシステム、教育システム、社会フィットネス活動にも参加しなければならない。例えば、国内の本地域のCBAリーグの協賛活動、大学生ストリートダンスコンテスト、本地域のスポーツシステムが組織したマラソン大会、全国民フィットネスなどのスポーツ運動に参加し、スポーツの専門化を社会化に発展させた。

スポーツ施設、観光地、フィットネス施設、レジャー施設と戦略的な同盟と束縛消費を行い、できるだけインターネット、ポイント、クーポン割引などの方法を利用して、多ルート、多次元的に社会に切り込み、閉門、独占経営、勢力単力薄の苦境に陥ることを避ける。スポーツを普及させると同時に、スポーツタウンのブランド知名度と社会的影響力を拡大し、さらに重要なのは、ターゲット性の高いごく小さな部分を避けて消費層を細分化し、エッジ消費層に浸透し、消費範囲を拡大し、より大きな販売量を獲得するための基礎を築くことである。多次元社会活動を通じて、スポーツ製品ファッション概念店の体験方式を社会スポーツ体験場所に転換し、運動範囲がより広く、参加者がより広く、大衆化運動が普及することができる。

スポーツタウンの体験マーケティングのやり方を柔軟に把握し、スポーツ文化の構築、感情サービスの深化、スポーツ普及の大衆化などの措置と結びつけて、スポーツ用品小売の体験マーケティングは自然に成功するだろう。