買うのも買わないのも癖になります。

アメリカのノースウェスタン大学のEMBAケースには中国ブランドのノキが収録されています。例によると、ノキさんは「速いファッション」と「低コスト」を堅持し、会員制を中心に販売しています。店舗の95%は会員から消費され、会員の80%以上は重複消費が発生しています。

実際には、消費者に買っても買わなくても癖になります。その結果、店の平均平方メートル当たりの年間販売量は1.2万元を超えています。

これを「ノキ現象」と呼ぶなら、中国の「第12次5カ年」期間における転換と内需拡大の背景において、このような現象をもたらしたブランド経営モデルと理念革新は業界の注目に値する。

ノースウェスタン大学のこの事例（引用部分以下、事例内容と略称する）を借りて、現象の背後にあるノキを解析しましょう。

中国の特色あるSPAモードを構築する

実例の内容1：ノッチの創始者の丁輝は1997年に晋江の町で第一号を開きました。

解析：SPAのフルネームはSpecialty Retailer of Private Label Aparelです。これです。

20世紀90年代以降、速いファッションの成功はかつて中国を含む全世界の服装業の普遍的な関心を引き起こして、多くの中国企業はかつて中国のZARAに変身することを企んで、しかし様々な原因のため、最後にただ速いファッションを消費者の口号に対してだけになりました。

なぜノキが消費者を中毒させることができるかというと、SPAモデルを平価の速いファッションの体系として支え、中国の特色のある改造と発展を行ったのです。

これは製品の付加価値を高価格に等しい伝統的な考え方を覆し、SPAモードの端末ガイド特性を引き締め、特色化されたサプライチェーン管理システムと会員制データベースマーケティングシステムを建設し、各種の手段を通じて設計、技術、経営を最適化された高効率システムに融合させる。

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「速くて正確」を追求する情報化サプライチェーンの管理

ケース内容2：SPA発展モデルを確立した後、Norteは特色あるサプライチェーンの構築に着手した。

以前は丁輝は他の人の服装ブランドだけを販売していましたが、今は彼のノチーチームをリードしています。面副資材から成衣生産、ブランドマーケティング、ルート管理、物流配送、アフターサービスなどの産業チェーンの各主要な一環に注目しなければなりません。

伝統的な販売モードでは、一つの服が端末消費者の手に届くには、いくつかの異なる層のディーラーを経て、生産から物流、更に小売業者に至るまで、すべての段階で中から利益を得なければならないので、この服は最後に消費者の手に届く価格はその工場出荷価格の何倍になりますか？

ノッチは伝統的なサプライチェーンの形式を徹底的に打ち破り、サプライチェーンの各主要な一環をコントロールしました。

したがって、ノーチの服は非常にファッション的ですが、消費者に比較的低い価格を提供することができます。

生産部門は各地のサプライヤーから生産された製品を会社の物流倉庫に送り、全国各地の各店舗の需要によって統一的に配送します。

ノッチ本社は各地の店舗と情報共有システムを構築しました。一旦ヒットモデルが現れたら、本社はすぐにフォローします。注文書の処理から出荷まで、全部の流れは普通3週間ぐらいにコントロールします。これはいわゆる「クイックファッション」です。つまり、SPAモードの魅力です。

ノージはこのモデルを十分に利用して、消費者のために最大の利益を図り、それによって忠実な取引先の基礎を維持します。

平価にするにはコストダウンが必要です。

服の製品が極めて豊富な非物質社会では、単に製品自体の製造コストを下げるのは限られています。そして、製品の品質と品位を損ないやすく、ブランドの核心価値とブランド資産を最終的に傷つけるのは、サプライチェーンの建設により製品の流通段階でのコストを下げるしかないです。

ファッションを早くするには、豊富なデザインと急速なヒットモデルのフォローが必要です。これはサプライチェーンのデータ収集と反応速度に対して高い要求を提出しました。

ノッチは「速くて正確」な情報化サプライチェーンの建設と管理に成功した経験に力を尽くして、業界に有益な参考を提供しました。

まず、SPAモードはサプライチェーンの各環節に対するコントロール、調整、監督を重視し、各環節の経営運営を指導するが、服装企業が実際に各環節の関係者と資産を持つという意味ではない。

服装小売業者として、ノージはルートの建設に対して、すべてのチェーン店に対して垂直制御を行うことを強調しています。服装の自社ブランドとして、商品の企画、設計と小売チャネルのコントロールを重視しています。他の付加価値の低い生産環節はアウトソーシングを実行しています。

供給方法とサプライチェーンの流れを革新することにより、流通コストを低減し、市場に対する迅速な反応を実現しました。

第二に、ノッチのサプライチェーンは、端末をガイドとして下流から上流に向けた垂直化システムである。

会社はサプライチェーンの各環節を利益共同体の中に置いて、自主的に研究開発したIEAP靴服サプライチェーン情報管理システムに頼ってすべての店舗を接続して、チェーン全体は情報管理システムを通して端末情報のリアルタイム共有を実現し、サプライチェーン全体の市場に対する迅速な反応能力を高めました。

もし会員が会社のチェーンストアで商品を買うなら、この情報は適時に会社の各関連部門とサプライヤーに伝えられます。会社の企画、設計、購買、販売管理、物流倉庫人員と生産メーカー、原材料サプライヤーは同時に情報を得て、迅速かつ正確な判断と反応を作り出します。

第三に、ノキは製品の開発をサプライチェーンに組み込み、販売端末との呼応を求め、生産の問題をかなり解決しました。

製品は基本的な部分の自主開発以外に、主に買い手の形で完成されます。

その后、会社は毎シーズン前もってODMメーカーに商品企画案を発表し、ODMメーカーを买手してサンプルと生产を行うことによって、制品开発费を大幅に低減しただけでなく、毎年男装だけで発売される制品が3000种类を超えることができるようになります。これと同时に、メーカーの选定も顺调に进められました。

もしシーズン中に人気のあるモデルが現れたら、会社は迅速に注文を補ったり、市場のニーズに合ったモデルを追加開発したりできます。今のところ、ノキシーズンの中で注文を追う製品のプリアンブルは平均的に3週間で、一番早いのは10日間だけです。

最後に、ノキは「販売監視部」を独自に開発し、商品の最適化率を最大限に高め、アパレル業界の頑固な在庫問題を解決しました。

この部門は販売と在庫状況によって旬の商品の見積書を作成し、生産を手配する一方で、商品の入庫後、店舗のニーズに応じて適時に正確に商品を各店舗に配送します。

同時に、当該部門の指導のもと、各店舗は内部オンライン取引プラットフォームを通じて商品の快速かつ合理的な調合と整合を行い、店舗の商品を絶えず最適化し、在庫リスクを効果的に低減する。

現在、会社の全店舗の平均在庫率は業界の在庫水準をはるかに下回っています。

「精密化」会員データベースマーケティングを創始する

ケースの内容3：2001年から、ノキは店舗会員制を実施し始めました。つまり、消費者が初めてノキの店舗で買い物をする時、顧客情報表を記入するように要求されます。

会員情報表には、お客様の誕生日（誕生日に割引や誕生日プレゼントがあります）、家庭背景、職業、教育背景、身長、体重、服装のスタイル、色の好みなどが含まれています。

ノキは会員の日常の消費記録を通じて、消費習慣、商品スタイルの偏愛などの消費行動を分析しています。

このデータベースは非常にユニークで、ノキは中国で初めて顧客データベースを生産とマーケティングに活用する企業の一つです。

まず、消費者が行動データベースを買うことによって、Nortyはどのようなモデルがよく売れるかを予測できます。どのような原料があらかじめ用意されていますか？それともどのタイプがどの店に配送されますか？

データベースマーケティングはノキにとって極めて重要で、会員の好みを満たす新製品が棚に上がると、ノキは携帯メール、カラーメール、E-MAILなどの手段で会員に知らせ、意向のある会員は早速店舗で購入する。

ノージの会員数も急速に伸びています。2010年までの歴史消費会員数は50万人を突破しました。95%の消費は会員から来ました。重複消費は80%以上を占めています。会員一人当たりの平均年間消費額は1000元ぐらいです。

消費品のマーケティングにおける二八の法則はもう常識になりました。会員データベースのマーケティングも新しい概念ではありません。

消費者の行動分析は海外のアパレル業界ではすでに常態となっていますが、中国のアパレルブランドは基本的にはまだ経験主義の初級段階にあります。

ノキは中国アパレル業界の会員制マーケティングを前に進めるだけでなく、実質的に大きな一歩を踏み出し、SPAモデルと有機的にマッチングして革新し、豊かな成果を上げました。

どのような服装ブランドも中国市場ではこのような問題があります。それは中国市場の需要が大きいにもかかわらず、地域、人、気候、消費能力の違いが多様な市場需要を形成しています。

ノキにとって、どのように異なる地域や店舗の消費者層の製品ニーズを満たすかは、SPAモデルの正確な供給実現に対する本質的な挑戦である。

ノージはこのために会員制を確立し、CRMシステムと会員データベースの発掘と分析を段階的に改善し、会員データベースマーケティングの探求を展開しています。

会員の基礎資料の収集と消費行為の分析を通じて、会員の商品ニーズを正確に把握し、それを根拠に商品企画、設計、生産と供給を行い、顧客ニーズを導きとする商品供給パターンを実現し、商品開発のリスクを低減し、各店舗が製品ニーズの差異化による供給不確実性によるリスクを徹底的に解決しました。

その他に、会社はメール、ショートメール、電話、会社のウェブサイトなどの低いコストの手段を通じて(通って)会員の精密なマーケティングとブランドに対して宣伝を展開して、最後に大多数の会員を絶対に忠実な消費者になります。

会員の年間平均消費回数は3回以上で、本当に会員に買わせるのも買わないのも癖になります。

服のブランドはあるモデルを選ぶのは難しくないです。システムの最適化式のブランドの核心競争力を構築するのは難しいです。

これはなぜ今はSPA、データベースマーケティング、ファッションなどという原理的に大きな秘密はないですが、成功者が少ない主な原因です。

上記の3つのハイライト以外にも、ノッチは男装細分市場、人員チームの建設、ブランド文化と企業文化の建設を強化し、東華大学と協力して東華？

アパレル業界では、SPAモデルの運営を通じて、多くの国際アパレル業界の大手が誕生しました。

現在、ハーバード大学はZARAブランドをヨーロッパの最も研究価値のあるブランドと評定した後、ノキの顧客管理とデータベースマーケティングを整理する事例を収集しているという。

ノキの成功経験は業界内でSPAの展望を確立しました。ノキ現象の成功の裏には、平価の速いファッションとSPAの体系力だけではなく、中国の服装業界は21世紀に大きな変化をしてから強い努力をすることになりました。

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著者プロフィール

性分と日当たり

気晴らし：博士、教授。

有名なファッション評論家、ファッションブランドとファッション史家、ファッション産業とファッション文化専門家。

東華大学研究院ファッションアイデア研究センターの副主任、ファッション学院芸術デザイン学部の主任、博導、イギリスバーミンガム芸術デザイン学院の特別招請博士大学院生指導教授。

ハーバード大学訪問学者。

上海市発展ファッション産業コンサルティング専門家、中国ファッションデザイナー協会学術委員会主任委員、中国服装協会専門家委員会委員。

複数の国と省部級の研究プロジェクトを主宰する。

『国際ファッションブランド事例』、『国際ファッションセンター都市事例』、『国際服装ブランド備忘録』、『ファッション産業と都市文明』など多くの論著を出版、発表しています。

企画と組織は多くの大型服装専門活動及び国内外の有名な服装ブランドのデザイン及びマーケティング企画があります。

大型ファッションデザインとモデルコンテストの審査員を何度も務めています。