エルメス：エレガントなファッションを維持するか、商業化のグラデーションを維持するか？

今日になっても、エルメス（エルメス）という100年ブランドのフランスの創始者は、優雅なエルメスと商業化が両立していることを想像するのは難しいかもしれない。

　　今年ルイ・ヴィトングループは10月23日、エルメスの株式17.1%を購入し、エルメス一族の後継者以外の筆頭株主になったと発表した。ルイ・ヴィトンは、長期株主になることに満足し、公開買収を求めず、監査役会の席を求めないと述べた。

このことはエルメスの家族、特にエルメスグループのパトリック・トーマス最高経営責任者を驚かせた。彼はフランスの地元メディアの取材に対し、ルイ・ヴィトンのベルナード・アルノー最高経営責任者は下手で、将来エルメスの株式を保有する可能性が高いと述べた。

確かに、ルイ・ヴィトングループ傘下のブランドを数えてみると、百年ブランドや国際的なブランドが並んでいる。エルメスは池の中のものになりたくない。彼らの優雅さは商業と工業化の複製に取って代わられることを許さない。

20%の株式しか上場させないというエルメスの厳しさは、強く見る味がある。現在、エルメスファミリーの株主が保有している株式は73.4%に達しているが、エルメスファミリーの株主一人が保有している株式は5%を超えていない。誰もエルメスの特権を持つことを許さないことは、ブランドの大きな変動を避ける唯一の方法だが、ルイ・ヴィトングループの制御不能な要素がもたらす脅威は、エルメスを深く考えさせる。

仏メディアによると、LVに株式を買収されて1カ月後、エルメス・ファミリーの株主60人以上が会議を開き、フランスの高級品大手ルイ・ヴィトン・グループが取る可能性のあるさらなる買収行動にどのように家族の力で対応するかを話し合った。

これは、エルメスのタブーです。

今年5月初め、このグループの5代目経営者ジャン・ルイ・デュマが死去し、エルメスの将来性に注目が集まっている。将来革新を突破するのか、それとも厳格に続けるのか。

エルメスは9月中旬、上海淮海路に初の「上下」（Shang Xia）ブランド店をオープンした。このブランドは中国から来たデザイナーがデザインし、中国人が手作りし、製品はアパレル、アパレル、高品質の家庭用品に関連しており、現在は暫定的に中国でのみ販売されている。この動きは贅沢品業界では見られなかった。

業界の研究者によると、中国ブランド「上下」を打ち出したのは、エルメスが市場とブランド理念の両者を妥協した結果だという。

世界第2位の高級品市場に急成長した中国は、今や各高級品ブランドの必須の地となっている。「数量限定」で有名なエルメスの中国進出は遅れている。6月現在、エルメスの在中店数は20店に満たない。

中国対外経済貿易大学祥祺贅沢品研究センターの曽明月研究員は、「エルメスのKELLYバッグは最も安い価格でも6万元を超え、カスタマイズしなければならず、顧客は1年半後に手に入れることができない」とし、高値と限定でエルメスはLVやGUCCIのように急速に拡張できないと考えている。

中国対外経済貿易大学祥祺贅沢品研究センターの王菲研究員は、「『上下』ブランドの発売は、エルメスと補完できる」と考えている。

「メイドインチャイナ」のイメージは決して高級ではない。多くの業界関係者は、中国市場で中国製ブランドを売り込むこと自体が大きな挑戦だと考えている。曽明月氏は、「上下」ブランドの発売はエルメスのハイエンドなイメージに影響を与える可能性が高いとし、「エルメスは必ずエルメスと上下のブランドの関係をはっきりさせなければならない」と述べた。

「上下」の打ち出しは衝動的に見えるが、エルメスはそうは思わない。

Hermesグループは「上下」の発売について3年も考えてきたが、最終的には中国人デザイナーの姜琼耳氏にブランドデザインを担当させることにした。姜琼耳とHermesはずっと良好な協力関係を持っていて、Hermesのためにショーウインドーを設計したことがあります。今回、主な責任者として、この芸術才女は中国で30人以上のチームを集めて、大いにやる準備をしている。

このような革新は、大きな利益をもたらすことはありません。エルメスは一体何を表現したいのでしょうか。多くのぜいたく品が中国に押し寄せた時、一貫してのろのろしていたエルメスの老人は自分の視点で中国を解読していた。

中国の「ダサい外観」を強く変えようとする国際的な大物に比べて、この措置は実に抜け目がない。

このケースはケンタッキーとマクドナルドの競争を考えることができて、例えばケンタッキーは米粥、油条を発売して、明らかに中国市場でマクドナルドより1つ高くて、少なくとも成熟した消費者層を広げました。

潜在力のある市場に入るには、コミュニケーションが最も難しいことです。消費者の懐は、これらのブランドのために喜んで開いているのではないでしょうか。

エルメスの革新は、利益を稼ぐことではなく、ブランドイメージと生命力を慎重に守ることにある。「上下」は外交戦略を使っており、エルメスは親和力で中国への尊重を表現している。

はい、デザイナーの大物が買収されて消えていった後、誰が別の顔に変えられても笑っていられるのでしょうか。エルメスの革新は、危機的な広報戦略と見なすことができる。