利郎ブランドの男装王良星:「過去のすべてはゼロにしなければならない」

欧米に行ってファッションを考察するのは、王良星の常規的な仕事だ。最近、組織側から「ファッション芸術の旅」と呼ばれたヨーロッパの旅は、王良星に深い感銘を与えた。イタリアでは、ある古い芸術家の手から、数万ユーロをかけて2つの小型彫刻を買った。「土が芸術家の創意に注入された後、数十万、数百万を売ることができる。服装も同じで、繊維ではなく、布を売ることができる」。

「創意」という言葉は王良星の浮想をひらひらさせた。「十年前、私はダサいと思っていた。ある友達が冗談を言って、『あなたが履いている靴はどうしてこんなにダサいの』と言って、私の靴を15階から捨てました。しかし今、私たちは最も芸術的で、最もファッション的なブランドを作って、私も一日中ファッションクリエイティブ産業を研究しています。友达と一緒に食べたり遊んだりして、ファッション芸術産業から離れられません。」

「土」はこれまで大きな問題だった。中国の服装は昔から写し取られていたからだ。普通の消費者は、着る服のデザインや板型がどこから来たのかを問い詰めることはありません。香港からブランド品の服をたくさん買って帰ってきて、それから直して、自分のLOGOを貼って、以前の晋江企業の普遍的なやり方です。遠くまで歩いているボスも、ヨーロッパや日本、アメリカから服を買って帰ってくるかもしれません。これでは、街中が模造版や「パクリ版」だらけになるのもおかしくない。「ブランド文化戦略の実施を通じて、ブランドの服装文化におけるオリジナル能力を本当に向上させたい」。

王良星が理解している服装文化は服装そのものだけでなく、服装を通じて生活様式を伝える必要がある。

ここ2年来、原材料の上昇、人件費の上昇などの問題は福建晋江一帯の服装企業を深く悩ませている。「このような局面に対応する唯一の道はブランドのプレミアムを高めることだ。もし私たちのブランドが本当にアマニやD&Gのようなレベルになれば、コストは問題ではない」。

王良星氏によると、ファッションクリエイティブを作る究極の目標は、利郎を本当に潮流をリードできる会社にすることだ。「服装はファッション産業であり、革新、変革は毎日考えなければならないことだ。ファッションでなければ、時代遅れになり、時代遅れになると死ぬ。将来、私たちが何を発表すれば、市場は何が流行するかをやりたい」という。{page_break}

　　夢は「ファッショングループ」をめぐる

王良星のオフィスで、最も劇的な場所は机の後ろの巨大な枠です。絵の中心部はもう表装したが、空白で字も絵もない。「過去のすべてはゼロにしなければならない」。記者にお金に対する見方を聞かれたとき、彼はこの中空の枠を指さして言った。

しかし、いずれにしても、今彼がリードしている会社は150億香港ドル近くの大きな会社です。香港証券取引所に上場した当初、王氏三兄弟(王良星と兄の王冬星、弟の王聡星)の富は35億香港ドルだったが、上場1年余り後、利郎の株価は4香港ドル未満から12香港ドル近くに急上昇し、王氏兄弟の実家は100億香港ドルを超えた。王良星はお金をどう使うか考える時だ。

最近、福建省南にはいくつかの新しい景観が現れた。晋江からアモイまでの高速道路では、従来、道路の両側にぎっしり詰まった看板には服装やスニーカーの広告があった。現在、数十社の融資保証会社の広告が取って代わっている。これに対して、王良星は興味を持っていません:“私はこれを游ばないで、面白くないと思います。”

10年前、晋江が7匹のオオカミを同行した門番の周少雄は、王良星に少数の「感心」した人物の一人として挙げられたが、今の王良星は7匹のオオカミの後塵を踏まないことを明らかにした。「七匹狼グループには投資と実業の2つの線があり、服装のほかに金融と不動産があります。これは私たちには向いていません。会社のすべての精力は服装の主業に置かれています」。彼は「私の元の目標は村の中で最も金持ちになることで、今の目標は中国最大の服装を主業とするファッショングループを作ることです。100億元を他の投資に持って、すぐに120億元以上になるかもしれませんが、これは私にとってただの数字です」と話した。

雑念を捨てて、王良星は一歩一歩彼の「ファッショングループ」の夢に近づいている。2009年11月、会社の第2ブランドが上海でスタートした。利郎ブランドに比べて、20-30歳の若い顧客向けのブランドはファッションの新潮に富んでいる。これにより、会社は自分の顧客群を大幅に拡大しました。2002年以来、会社は28-45歳のビジネス消費者を中心にしてきた。このブランドは良いスタートを切った。「今年末までに第2ブランドが100店を開き、6000万元の販売収入を実現するのは問題ないと予想されている」。

第2ブランドのスタートは第1歩で、王良星の次の碁はすでに落子して、“広州で、私达は第3ブランドを创立しています”。

2009年の募集説明書では、王良星が掲げたスローガンは会社のブランドを「中国のArmani」にすることであり、新ブランドL 2と未出籠の第3ブランドについては、王良星が参照したブランドはD&Gである。プラダのような百年の老舗とは異なり、ArmaniもD&Gも二、三十年の歴史しかないブランドであり、王良星はそれらと比較すると現実的な意味があると考えている。

同社のマルチブランド戦略は、アパレルを中心に横方向と縦方向に伸びている。「アマニは少なくとも5、6ブランドを伸ばしている。アパレルのほかに、香水、眼鏡、革靴の皮具も作ることができる。将来、外国ブランドを買収したり、関連業界で他の財務投資をしたりすることも考えているが、私たちの重心はアパレルから離れない」。

　　多元化はかつて会社の危機をもたらした。

王良星は多元投資に対して特に警戒を示した。これは彼らの草の根時代に教訓があったからだ。

利郎は1980年代中後期に始まった。1987年、王氏三兄弟は集まって苦労して貯めた1万元余りを出して、ミシンを何台か買って、7人の手伝いを雇って、家庭製衣工場を開いた。1980年代の機会コストは低く、このような小さな工房によって、王氏兄弟は急速に発展した。1年目、彼らは18万元を稼いだ。翌年には88万元を稼いだ。その後数年、彼らの服装は次第に福建省内でよく売れた。

1993年から、王氏兄弟は、福建省内のアパレル卸売業者が工場に駆けつけたため、アパレルをライオンの卸売市場に送る必要はないことを発見した。「工場に荷物を取りに来た問屋は並んで待っていたが、職場からラインオフしたばかりの服は、包装に間に合わずにトラックに積まれた」。王良星は回想している。

しかし、お金が早すぎるだけに、王氏兄弟は未来を想像し始めた。服装のほかに、王氏兄弟はまた多くの仕事をして、王良星は家具工場をして、王冬星は安徽に行って機械工場をして、老三王聡星は事務用品の商売を始めました。しかしすぐに、手に入れたお金はまだ温めていないので、分流しました。

1997年の局面は王氏兄弟を慌てさせ、新しくオープンした文房具工場、機械工場だけでなく、自慢していた服装工場も転覆の恐れに直面した。「資金チェーンが切れた。ライオンの布屋は、私たちが仕入れたと聞いて、2万元の布地代金さえ掛け売りしようとしなかった。全晋江の人は私たちが倒産すると言った」。1997年の痛みは、王氏兄弟には忘れられない。

1998年でなければ、王氏兄弟は「ブランド経営」の旗印を掲げ、会社を崖のそばから引き返し、服装江湖には王良星という人物はいなかっただろう。

「取捨選択の間に、知恵が現れる」。これはかつて会社の広告語だった。今の王良星はますます、集中することが知恵であることを認識している。「一人の精力は限られている。私は一生一つのことをしたいだけだ。一つのことをしたい。この業界はそうだ。もしあなたが毎日世界のファッションの脈拍を把握していたら、あなたは永遠に年を取らないだろう」。

「私の今の状態は、元のように焦っているわけではありません。忙しいのは未来の戦略と関係のあることです。他のことは気にしません。」王良星は

しかし、今の平和な心理状態とは異なり、会社の復活を率いた数年、王良星は急進的な「冒険王」だった。

時間は1998年に戻った。その時、企業の苦境は兄弟3人を一緒に座らせて道を見つけた。まず立ち上がったのは王良星で、彼は兄弟たちに言った。「私たちは少しお金を稼いで、満足して、気を散らして、自分を死なせました。私たちは7匹の狼と同じように、ブランド経営をします!」その时の王良星は、ブランド経営とは何か分からなかったが、晋江の同業者「七匹狼」が、「ブランド専門店」を開く方法で地元の業界のトップになったのを見た。

模倣の敷居も高くないのが幸いだ。王氏兄弟も「ブランド専門店」を開くことにしたので、親戚や友人が使えるものを集めて外に出して店を開いた。しかし、当時の問題は、お金がなくて、何を持って店を開くのかということでした。チェーン専売融資を通じて明らかに良い方法で、そこで、次のことは招商です。

王良星は、企業を誘致するには「大企業」の構えが必要だと知っている。1998年、財布の中の恥ずかしい王良星花は58万元で「巡洋艦」の乗用車を買った。「そうすると、王良星はまた金持ちだと言われた」会社の胡誠初副総裁はこのような昔のことを話したとき、思わず失笑した。{page_break}

　　「ボス文化は複製できない」

王良星の創造力の爆発は2001年だった。

その年の9月のある日、王良星と胡誠は初めて事務室に座ってお茶を飲んだ。胡誠は初めて「ビジネス通」を手に取ってから、王良星は持って行って見て、「胡総、これは何ですか」と言った。胡誠初は無頓着に「ビジネスは通じますね」と言った。意外にも、これは王良星に触れて、彼は突然言います:“胡総、私达の服は后で‘ビジネスの男装’と言います。”

「私は当時おかしいと思っていました。服装と『ビジネス通』はまったく風馬牛に及ばないものでした。しかし、王良星は無理にいいと思っていました。私は職業マネージャーとして、やるしかありませんでした」胡誠初は言った。

製品の概念ができて、次のことは代弁者を探して、広告をします。これは晋江では古いやり方だが、王良星はこの古いやり方で、会社の連級ジャンプを完成した。代弁者の問題では、広告会社にノミネートされた有名人がたくさんいます。例えば、ミル、アンジェウク、金城武などですが、最後に選んだのは、王良星が感じで陳道明を選んだからです。陳道明はいったいどこがいいのか、王良星もはっきり言えないが、この人のイメージがいいだけで、ドラマ「康熙大帝」で康熙を演じて有名だ。

陳道明を探して広告をして、王良星の手にも実はお金がありません。陳道明のマネージャー会社が出した価格は2年で250万元で、このお金は胡誠が初めて上海に行って友达を探して借りたのです。また、広告をしたことがない陳道明もまだためらっている。

胡誠初は「北京に行って陳道明を探しに行ったが、『広告を頼んだお金は全部借りたものだ』と言って、陳道明を感動させた」と話した。2002年3月の北京国際服装博覧会で、陳道明の王良星がいて、再び代理店に「実力」を示した。博覧会が終わると、私たちは全国の店で、150個になりました。

しかし、2002年までに、会社の販売収入も4000万元以上にすぎなかった。しかし、中央テレビと地方衛星テレビの広告に2000万元近くを投じたとは誰も思わなかった。「当時、周潤発に代弁者として1000万元を使ってもらった会社があったが、広告には200万元しかかからなかった」。広告への投資は、王良星が血を惜しまないと言える。

2004年のアテネオリンピックまで、利郎は16日間で1000万元の広告を投げた。「中央台では、彼らの広告が1日に40回以上放送され、効果がすぐに現れ、会社の店舗が2倍になり、400社以上あり、売上高は1億2000万元に達した」。

富貴な危険の中で求めて、いわゆる“黒馬”はこのように危険を冒して走ってきたのです。1998年から2004年までの6年間、会社のキャッシュフローは非常に緊張していた。「1998年に初めて取締役会が開かれてから、毎年王総はみんなをなだめています。今年を過ぎると、来年はよくなります。ここ数年、私たちは外で風生水を起こして、実際には手にお金がありません。私たちは2004年になってから本当に現金を持っています」。胡誠初は記者に長年口をつぐんできた秘密を明らかにした。

2004年から2008年まで、同社は過去6年間の成長率を維持し続けた。2008年までに、販売収入は11.36億元、純利益は1.54億元だった。

このようにして、膨大な市場ネットワークに「ビジネス男装」の差別化概念を加え、利益の支えを加えて、会社の上場に基礎を築いた。

冒険家の精神が王良星を成し遂げた今日と言える。しかし、これは王良星のすべてではなく、「どのようなボスがいれば、どのような企業文化があるのか。企業間の競争は、実際にはボス間の競争である。ボスがどのようなスタイルと個性を持っていれば、企業にどのようなスタイルと個性をもたらすのか」と胡誠初氏は評価した。「民間企業にとって、もう一つ重要なことがあります。それは、社長の胸がどれだけ大きいか、企業がどれだけ大きくなるかということです。会社の代理店、販売について、2004年に王総は、従業員を先に豊かにし、会社は100人の千万の金持ち、数千人の百万長者を作り、今、これらはすべて実現しました。分かち合うことも会社の最も重要な企業です業文化の内容の一つです。」胡誠初は言った。

落ち着いて言えば、会社の「ビジネス男装」の概念や上場は晋江の同業者をどれだけ遠く離れていないが、彼らが出てきた後、同業者たちは悟ったように「概念風」を巻き起こした。例えば九牧王は「ズボンの専門家」を提案し、チルは「中華立領」を行い、力覇は「ジャケットに専念する」を提案した。同時に、これらの企業も一般の世代ではなく、年間売上高が20億元を超える会社であり、上場の準備もしている。

しかし、王良星はこれらの晋江の同業者との同質化競争がこれ以上続けられないと信じている。「私たちの成功は複製されない。ボス文化は複製できないからだ」。

　　人物の印象.

ブランド舵取り

「まず、私たちのファッションクリエイティブパークを見せてあげます。」王良星は手の中の葉巻を置いて、記者を彼の机のそばに連れて行った。机の上にはオーストラリアのデザイナー事務所から出た巨大な園区モデルが並んでいます。

「この園区は少なくとも10億元を投入する必要があります。私はもともとこの園区をアモイに置くつもりでしたが、晋江は誠意を持っていて、私たちが残ってほしいと思っていました。そのため、具体的な場所はまだ決まっていません」記者が王良星に会いに行ったとき、彼はヨーロッパから帰ってきたばかりで、会社の管理職大会を開いていた。この会議で、彼は会社の未来の大計を提出しました:“私は会社が未来1つのファッションの創意グループを作ると言って、みんなは聞いてとても奮い立っています。”

「服から飛び出して服を作る」は、王良星が会社に定めた新しい戦略だ。「新戦略の着眼点はブランドの文化向上です。私たちは一日中生地と付き合うことはできません。芸術の創意、歴史、文化の内包を服装に注入し、服装を芸術品としてします。これから私たちの製品、ブランドの昇華の空間はどれくらい大きいか想像してみてください」。

王良星は、彼がファッション創意園をしていることに気づいた。実はシステムエンジニアリングをしている。「私たちのスローガンは『ファッションのアイデアを最後までやり遂げる』です」。