首席執行官はよくわからない

　　スターバックス、レッドブル、ロレックス、レクサス、メルセデス・ベンツ、ダイソン電気、高迪瓦チョコレート…仲間の中ではみんな高価なブランドです。高価なものが悪いとは限らない。

　　ブランド一つの意味は同じ商品を買うより多くのお金を使って、あなたの製品やサービスを買うことです。反対に、もし消費者が同類の製品の選択の中で、もっと多くのお金を使ってあなたのブランドを買いたくないならば、あなたは本当にブランドを持つとは言えません。

無視されたマーケティング

ニューヨークのゼネラル・エレクトリックからロサンゼルスのディズニーランドまで、全アメリカの会社役員会は、分厚いシルクカーテンを垂らしているようで、その中のマーケティング派と管理派を完全に分離しました。これは本当に謎です。

「マーケティング重要すぎます。「HPの創始者の一人であるデビッド・パスカルは、「非営業部門が負担できる」と言います。しかし、管理派のトップにとっては、マーケティングはあまりにも複雑で、管理派は通常営業経験がなく、マーケティングの法則も全く知らない。

この溝は今はますます広くなりました。ビジネスやスポーツで成功を収めたいチームにとっては、内部の凝縮力がひどく低下しています。

「誰もが私のために、私は人のために」という古い箴言は、今のアメリカ企業のオフィスの廊下ではなかなか聞かれなくなりました。多くの会社では、左脳思考の管理派と右脳思考のマーケティング派が常に戦争状態にある。しかし、それは会社にとっても、それぞれの職業にとっても、顧客にとっても、経済全体にとっても有益ではない。

徳勤会計士事務所はかつてヨーロッパの5つの国の217人の企業の幹部に対して深い訪問をしました。事務所の報告によると、「ほとんどのCEOは彼らの企業はマーケティングの役割を理解していると考えているが、他の高級管理職やマーケティングチームはこれに対して断固として反対している」という。

『フォーチュン』雑誌はこのギャップを誇張して述べました。創刊75周年を記念して、雑誌には「75冊の本が、ビジネスであなたが知っておくべきことを教えてくれます」とあります。しかし、この75冊の本の中にはマーケティングに関する本がいくつありますか？明らかに彼らはマーケティングはあなたがビジネスで「知っておくべきこと」の一つではないと思います。

ジャック・ウェルチは、「フォーチュン」誌で「二十世紀の最高経営責任者」とうたわれたゼネラル・エレクトリックの元CEOで、彼の二冊のベストセラー「ジャック・ウェルチ自伝」と「勝ち」の中で、マーケティングに関する内容について言及しました。ほとんどありません。

しかし、彼は多くの人力資源管理に関する内容を書いています。人力資源主管は企業機構の中で二番目に重要な人であるべきです。（彼は確かに忙しいです。普通の任期は26ヶ月しかない営業総監督たちに取って代わることができます。)

もちろん、ジャック・ウェルチはゼネラル・エレクトリックでとても優れています。しかし、その理由の一つは、彼がマーケティング問題のために心配する必要がないことです。GEはもう非常に強いブランドです。クライスラーをウェルチさんに任せたら、結果は同じですか？

溝を取り除く橋

営業マンとして、私達は企業の営業執行者に同情しています。しかし、私達の収入はすべてあれらに頼って(寄りかかって)会社のためにマーケティングの戦略の会社のCEOを提供しなければなりません。

マーケティング戦略コンサルティング会社として、いろいろな業種の何百社かの会社のために働くことができてとても嬉しいです。通常は会社のCEOが私たちを雇用しています。これらのCEOは会社が直面している問題を並べています。通常はこれらのCEOが私たちの提案を受け入れるかどうかを決めるのです。

これらの会社のマーケティングスタッフはどこにいますか？彼らは基本的に会議のテーブルに座っています。この両者の間にはあのシルクカーテンがあります。これらの内容を書いてみます。このシルクカーテンを閉じて、鴻溝の両側に橋を架けてみたいです。マーケティングの派に管理派を理解するように手伝って、管理派にマーケティング派を理解するように手伝います。

マーケティングコンサルティングとして、お客様のマーケティングプロジェクトに戦略と戦術を提案することが多いと思います。事実はそうではない。私たちは多くの時間をかけて、経営陣にマーケティングルールを説明します。

ほとんどのCEOはとても賢いです。暗い電球は事務室の隅を明るくしにくいです。CEOがマーケティングのできることを知ったら、どうすればいいか分かります。

残念なことに、賢いCEOたちはマーケティングに対して極めて歪んだ認識を持っています。これらの考えを正すのは難しいです。論理的な左脳思考管理派を持つため、マーケティングに対する認識はすべて間違っています。

実は、ある会社が次々と苦境に陥っているのは、知識や常識が深くて、固有の考えを変えるのが難しいCEOを採用しているからです。これらのCEOはマーケティングについてあまり知られていない、あるいは何も知らないからです。クライスラー会社にしてみれば。2006年、クライスラーの売上高は7%下落し、会社は15億ドルを失った。これもダイムラーが最終的に2007年にセブ資産管理会社に会社を引き渡した理由の一つです。

次は何をしましたか？ホーム・デポの元最高経営責任者ロバート？ナドリーを採用しました。彼がクライスラーを連れて苦境から脱出してほしいです。

ナドリーさんの専門は何ですか？新聞によると、彼は「コスト削減、大規模生産」の専門家です。

クライスラーは13000の職場を減らす予定です。ナドリー氏はこの管理方法について、「より速く、より効率的にすることが私たちのほしいものです。」スピードが足りないですか？効率が足りないですか？これはクライスラーの問題ですか？どの営業マンもクライスラーの問題を知っています。大規模生産の問題でもないし、価格の問題でもない。クライスラー車を買う理由を教えてください。私は話せませんが、大丈夫ですか？

クライスラーのマーケティング問題

クライスラーの車の価格をもっと安くして、生産速度を速くしてください。これは問題を解決することができません。それに対して、クライスラーの価格はすでにトヨタ、ホンダ、日産自動車より安いです。

最高経営責任者は普通マーケティングの問題を認識するのが難しいです。あなたがCEOになれるのは、あなたが企業を非常に愛し、企業ブランドに対する永遠の忠誠を示しているからです。あなたの心の中では、たとえ素人でも、あなたの企業のブランドを崇拝します。

纳徳利がクライスラーに加入したときのように、「私は収入のためだけではなく、限りなく憧れているクライスラーブランドを、あるべき地位に持っていきたい」と述べました。しかし、問題がはっきりしないなら、どうやって解決できますか？マーケティング派はクライスラーが「無限崇拝」のブランドだと思いますか？メルセデス？ベンツは同じですが、クライスラーは？

マーケティング派の観点から見ると、ほとんどのクライスラーのブランドはめちゃくちゃです。クライスラーとは何ですか？高くないPT漫歩者ですか？それとも高価なクライスラー300ですか？ドッジは何ですか？安い車ですか？それとも高価なトラックですか？

しかし、会社の「常識」の考え方によって、彼らは全線の製品を必要として、それらのブランド名でマーケティングをします。

数年前、クライスラーがアメリカの自動車会社を買収した時、その会社もめちゃくちゃでした。アメリカの自動車会社の唯一の認知度の高いブランドはジープです。それでも、アメリカの自動車会社は、それらのジープのディーラーも同様にホークスカーを売るべきだと思っています。買収後、クライスラーに保留されたアメリカの自動車会社のブランドはジープだけです。他は全部歴史の駐車場に残っています。

一つは管理主導行動、もう一つはマーケティング主導行動です。1998年に、ダイムラーベンツは360億ドルの価格でクライスラーを買いました。「国際フォーラム先駆者報」は「世界自動車工業の未来図において、マイルストーンの意味を持つ一回の取引」と呼ばれています。

これは何に似ていますか？私たちにとっては典型的な左脳管理方式のように聞こえます。

右脳のマーケティングの方法は正反対です。徳-米自動車会社は安い車を売ったり、高価な車を売ったりします。

　　直感的に、マーケティングには意味がない。それは財務にもあまり意味がありません。