나이키 저가 전략 국내 스포츠 용품 업체는 어떻게 대응할 것인가?

연가망 연구 정리: 신흥, 광활한 중국 이삼선 도시 시장, 국제 거물들이 더 많은'다음'전략 고지.그러나 현재 대다수의 중국 국제 브랜드는 주로 일선 도시의 소비 수준에 따라 정가 정책을 제정하고, 이삼선 도시의 총체적 소비 수준은 그것들의 진복과 특수한 시장을 가로막고 있다.그만큼 국내 브랜드가 적극적으로 확장된 진지가 됐다.

그러나 리은증권이 최근 발표한 분석보고서는 중국 운동복식업에 대해 흥미로운 가설: 만약 국제일선 브랜드, 나이크 아디다스 등 이3선 도시를 상대로 가격을 낮은 구두류 제품을 내놓으면 국내 브랜드에 어떤 영향을 미칠 수 있을까?

나이코는 만약 침몰한다면, 원가 통제는 우선 중개상으로부터 착수한다

올해 5월 초 아디다스는 1분기 실적을 발표해 중국 지역 매출은 전년도 대비 15% 하락한 반면 나이커는 앞으로 5년간 중국 지역을 포함한 신흥시장이 매년 10% 가량 증가할 것으로 예상된다.이 같은 국제 브랜드의 익숙한 일선 시장이 점점 포화되고 있다는 뜻이다. 또 다른 한편으로는 매출 경로와 제품 조합을 조속히 조정해야 하며 소비수준이 낮은 23선 도시를 살입하기 위해 좌등 소비자 소비 능력의 자연이 높아져야 한다는 것이다.

그러나 서은의 보고서에 따르면 현재 이삼선 도시 신발류의 완벽 정가 (완벽 정가) 는 170 -250위안 사이의 반면 나이크 (시장이 차지하는 국제일선 스포츠 브랜드) 는 중국 판매 구두류 가격은 400 -1000위안 등 양자 간 150위안의 가격차가 업무를 막는 데 있어서 이삼선 시장의 중요한 원인이다.이삼선 도시에서 시장을 확장하는 몇 대 국내 브랜드에 적극적으로 몰두하고 있다. 그 정가는 170 -250원 이 구간 위아래서 50 -70원 (도표 1)을 빙빙 돌고 있다.

그러나 나이크는 신발 제품의 최저 가격을 300원까지 올리면 ‘완벽 정가 ’보다 높지만 ‘50원 더 들면 나이키 신발 한 켤레를 살 수 있다는 생각에 이녕 안심, 특보 등 국내 고급 운동화 브랜드를 구매하는 소비자들이 먼저 이동할 수 있다.그러자 먼저 해결해야 할 전제적 문제는 나이키는 운동화를 300원까지 할 수 있을까?

서은의 분석에 따르면 현재의 정가 전략 아래 나이크의 가장 싼 운동화 가격은 395원 (할인 없음)을 추가로 분석한 결과, 중개비용은 원가 중 가장 비중 (134원 /쌍), 약 1 /3으로 집계됐다.그 다음은 총 원가 (95원 / 쌍, 원자재, 노동력, 관리비 포함) 이다.다음은 나이키의 이윤 —78원 /더블 (도표 2)이다.

나이크가 가장 싼 운동화의 가격을 298위안 (할인 없음)으로 조정하면 우선 중개업자들의 판매 관리비용으로 36%에 이른다.그 다음은 생산 총원가가 약 26퍼센트 압축되었다.나이크와 공급업체의 이익이 떨어질 수도 있지만 이삼선 도시에 들어서면서 급성장한 판매량은 직장 이윤의 하락을 상쇄할 수 있다.

중개상들은 134원 /쌍 판매 관리비 중 일부가 일선 도시에서 비싼 점포 임대료가 많기 때문에 점포 임대료로 이전하면 일선 도시의 1 /3에 해당하고 매출은 일선 도시의 50%의 23선 도시일 수 있는 것으로 알려져 36%의 판매관리비용을 낮추는 목표가 가능하다.

더 정밀한 가치 위치, 국내 브랜드의 출로?

내크, 아디다스 등 국제 일선 브랜드의 판매 경로가 침몰과 제품 조합의 조정에 우선 국내 고급스러운 스포츠 브랜드에 대한 충격을 가져올 것이며, 이삼선 도시 소비자 소비 수준의 자연 상승도 현재 전체 가격은 150 -250위안 /쌍의 미니 국내 브랜드의 실적이 더욱 높아지는 압력에 직면하게 된다.

그러나 서은의 보고서도 2010년 중국의 운동화 시장 (유명 브랜드와 일반 브랜드 포함) 규모가 690억 위안에 달할 것으로 보고, 2020년까지 유명 브랜드 운동화 시장 규모는 2970억 위안에 이른다고 지적했다.향후 10년 동안 중국 운동복식업의 연평균 복합 성장률은 여전히 15.7%(도표 5%) 에 이른다.

그렇다면 국내 브랜드에 따르면 이삼선 도시의 발전 기회를 어떻게 파악할 것인가? 단순히 브랜드 마케팅 예산을 보면 이녕 이 두 국내 고급 스포츠 브랜드의 마케팅 예산이 10억원 이상에 달하는 등 국내 브랜드의 예산이 3억5억5000만원 사이 (도표 6)에 불과하다.후자는 브랜드 노출률 및 지명도 상장기 열세에 처할 것이라는 뜻이다.그러자 이 브랜드들에겐 더 빨리 제23선 시장에 진입하는 데 대한 현지 시장에 대한 이해력 을 이용하여 제한된 브랜드 마케팅 예산을 진짜 칼날 에 써야 하는 것이 이삼선 도시의 관건이 됐다.

특히 일선 도시의 소비자보다 2, 3선 시장에서 소비자들이 한 브랜드의 인정에 따라 완전히 다른 논리였다.

스포츠 의상 업계의 소비 주력은 대체로 16 -35세 안팎의 젊은이들이다.일선 도시에서 이 연령대의 사람들은 더 풍부하고 성숙한 브랜드 인지능력을 가졌을 뿐만 아니라 많은 사람들이 망망한 인해에서 자신의 뚜렷한 개성을 일거에 부각시켰다.따라서 브랜드가 요구하는 자리에는 특립독점과 극단적인 구호가 필요합니다.그러나 이삼선 도시에서 이 연령대의 젊은이들은 상대적으로 주변인들의 영향을 더 많이 받게 될 것이며 개성에 대한 추구는 여전히 전통적인 소비 관념을 남기게 될 것이다.또한 소비능력의 상대적으로 한계가 있기 때문에 더 낮은 대가로 자기개성과 아름다운 삶에 대한 추구를 얻을 수 있다면 이 일부 소비자들이 인정하는 브랜드의 가장 주요한 노력 방향을 얻게 될 것이다.

이런 이유로 ‘끝없는 것 ’을 주장하는 ‘나는 무한한 가능성 ’을 주장하는 피크, 용감하게 자신을 할 수 있는 361도 등이 인터넷 구매 일익발달할 수 있고, 국제 브랜드의 실체 판매 채널도 계속 가라앉는 오늘에도 불구하고 23선 도시에서 그 길을 대행하며 만만치 않은 시장점유율을 차지하고 있다.

장기적으로 이 같은 가치 주장은 더욱 세세화해야 하고, 이삼선 도시 중 일부는 더욱 강력한 공통성을 가진 소비자들이 있다.이렇게 되면 국내 브랜드가 진정으로 자신의 이기 시장을 다룰 수 있고, 국제 브랜드와 단병상접하는 가운데, 자신의 케이크 하나로 나뉘어졌다.