「女性靴の王様」百麗の国境を越えた女装の猛竜が川を渡るのに苦労した

2013年2月、深セン龍華町にある百麗靴業香港証券取引所に上場した百麗国際株価はさらに17.86元の史上最高値を記録した。しかし、思わぬ一幕が相次いだ。その後、百麗は中国の靴業界で最も不況に見舞われ、その株価はすぐにまた半分近く下落した。頂上から谷に至るまで、生存状態はジェットコースターのようだ。

このような境遇は、明らかにこの中国最大の婦人靴小売業者は祝う時間がない--これまでの1年間で売上高が初めて300億元を突破したことを受けて、その最高経営責任者兼執行役員の盛百椒氏は加速を余儀なくされ、中国の靴王の国境を越えた婦人服の打診を始めた。

2013年8月、百麗はバロックジャパンの株式31.96%を7億3300万香港ドルで買収した。バロックジャパン日本の若い女性向けファストファッションブランドの小売店で、その90%の店舗が日本国内にあり、中国大陸の店舗は24店舗である。市場で流行している韓派や欧米系ブランドとは異なり、バロック日本を代表する婦人服のトレンド。中国大陸市場では、I.Tの大集合店には、他の日系婦人服の競合品はあまりない。

この役は、中国の「婦人靴大王」が正式に婦人服界をまたぐことを宣言した。わずか1週間ぶりにイタリアのブルーノ（LNUOI）と買収契約を結び、百麗が狙うハイエンドファッション市場を指す。

冬の越冬を急ぐ百麗視のバロックジャパン買収など、国境を越えた行動が百麗靴業界の解放策となり、経営陣から大きな期待が寄せられている。もちろんこれも「低迷市場時の底打ち」のお得な取引です。中投顧問の申正遠上級研究員は、「バロックは2011年に41億から58億香港ドルと推定され、百麗入の株価で計算すると4割安くなった」と話した。盛百椒は「百麗はアパレル業3、5年後の発展方向と見なし、中国のハイエンドファッション市場への進出を加速させる」と述べた。

　婦人服が国境を越える

百麗靴業界が「全品目」、「大小売」の目標に邁進する重要な一歩だが、国境を越えた戦略は業界を心配させている。有名な独立評論家の馬岗氏は、靴企業の成長のボトルネックを「品目、ルート、管理」などの3つの制約に分け、「百麗コアルートの優位性は全国1万8000店余りからなり、サイトの圧倒的多数は自営店であり、他の靴企業がよろよろしてバッチモデルから小売に転換した時、百麗ルートの管理能力はずっとはるかにリードしていた」と述べた。

しかし、時代の大きな変化も周到さを両立する暇がなく、百麗の成長のボトルネックは品数が少ないことにある。中高級婦人靴市場では断トツにリードしているが、常に3割の市場シェアを占めている。しかし、「典型的な大手単品企業」――百貨店の前でプレミアムの優位性を持つと同時に、高いシステム的リスクにも直面している。ただ、優位性が劣勢になるスピードは、百麗経営陣の想像を完全に超えている。

百麗は以前から製品ラインの延長を試みており、子供靴は重点品目の開発方向だったが、その後、自主ブランド15 minを発売してローエンド婦人靴市場に開拓した。2012年9月に龍浩天地を買収して高級男性靴市場に参入したが、いずれも「靴」の大枠にこだわっていた。ナイキ、アディダス、リーバイスなどの国際メーカーの中国での端末小売業者であっても。

上の図：国際的な買収により、百麗靴業界は「全品目」、「大小売」の目標に向けて重要な一歩を踏み出すことができたが、業界を心配させている

申正遠氏は、「商品販売の一環として、服装と靴類にはほとんど差がない」と述べた。百麗之氏は服装に対して常に適切な距離を保ち、代理販売の役割を果たし、靴の生産設計、購入製造から販売ルートの敷設に専念し、代理販売を通じてルートの利益を高める。

バロックは百麗のために初めてアパレルブランドを行った株式取得、国境を越えた大きな一歩を踏み出させたのは業績圧力だ。2013年半年報によると、収入は前年同期比11.1%増加し、純利益は同3.4%減少し、高速成長は崩壊に直面した。百麗運営モデルの核心は、新店舗の成長が業績の成長を牽引し、新製品類の代替を増やして当初新ルートを追加したモデルが、エピタキシャル成長に依存する第一反応となったことにある。

2013年には出店の伸び率が10%に減速し、新品種を広げることが延命のもう一つの方法であり、ますます重要になってきた。当初は「代理販売」モードで新製品を追加していたが、一時はシャチを沈めた。その時、イタリアの男性靴ブランドGEOXは百麗との5年間の代理契約が満了した後、「別れることにした」。百麗の努力を通じて、イタリア第1の男性靴ブランド、世界第2位のカジュアル靴ブランドGEOXは大陸部のサイトで90以上から340以上に拡大したが、突然の協力は、5年間のルート投入で長期的な収益を得ることができなかった。「小売業者が最も恐れているのは、市場を育て、ブランドを遊ばなくすることだ」とアナリストのマガン氏はコメントしている。

今回の百麗国境を越えた既製服婦人服の買収で、自分で遊びに来ることを決意した。

にじせいけい

バロックには早くも中国市場を画策する野心があった。2008年に新社長に就任した村井博之氏は、アパレル業界での経験が限られており、京韻たっぷりの流暢な共通語が強みの一つだ。この「中国通」が引き継いだ翌年、バロック中国支社が設立された。2010年、最初のブランドが導入され、大陸初の専門店が上海港匯広場にオープンした。バロックのかつての目標は「2014年1月に100店に成長する」ことだった。

しかし、明らかに中日の「遊び方」の違いは大きく、現在バロックの90%の店舗は日本本土にあり、百麗が株式の3割以上を買収した後、基本的には中国市場の絶対的な主導権を握っていることを意味している。メディアによると、百麗とバロックの間の摩擦は昨年10月に終わり、各区の人員異動が完了した。バロック上海の社員は「グローバル企業家」に対し、元取締役社長の趙珊氏はすでに退職し、「現在（経営陣は）すべて百麗靴業の人だ」と語った。

百麗の協力があって、バロックは自分で「100店」の目標を達成することができなくて楽になった。新世界百貨店を例にとると、合計70余りの靴ブランドのうち、百麗と傘下ブランドが13%を占め、販売実績の3割に貢献した。婦人服は靴ブランドの影響力から直接恩恵を受け、店舗や賃貸判断で高い割増額を獲得する。これは百麗が他のアパレルブランドを代理販売する方法と似ている。

しかし、ブランド製品そのものが、業界を越えて百麗の苦手分野であるアパレル生産設計に成功するかどうかは未知数だ。マガン氏は、「バロックを買収すると、百麗はコストが高く、周期が長いため、服のデザインには拡張しない」としている。百麗は製品のデザインを把握するのが難しく、リスクを被っている。

2013年は同じアパレル産業の低迷期であり、過去の強いマーケティングが市場を攻略した時代は、とっくに過ぎ去っていた。「今の時代のマーケティングはスタートアップにすぎず、勝負どころではない。何よりも良い商品を手にしている」とマーガン氏は『グローバル企業家』に語った。

百麗は自有靴城とその百貨店への進出はバロック展店であるが、百麗の目標消費者がバロックのために注文を買うかどうかは別の話であり、肝心な商品設計は百麗の手に握られておらず、バロックが掌握している。

猛竜が川を渡る

バロックと協力したこのモデルチェンジ政策決定には、百麗は苦心している。日本の衣料品市場の不況下でも成長を続け、2012年の収入は598億円（約45億元）だった。2000年に設立されたこの会社は、市場の機会を見つけるのが上手だ。創設された最初のブランドであるモーゼー（moussy）を例に、当時の日本の婦人服市場にはまだ「クールスタイルデニムファッション」のチャンスがなかったことを見据え、アメリカンスタイルのデニムファッションで市場を獲得した。バロックは毎年、百貨店で若い女性の買い物を楽しむShel’tter、ファミリー層をターゲットにしたRodeo Crowns Wild Bowl、トレンドに敏感な大人の女性向けのEnfoldなどの新事業を展開している。

バロックが自身のために確立した強みは、「顧客の最も近い場所で顧客の潜在的なニーズを鋭敏に捉え、蓄積し、これらのニーズを商品に反映し、これまでにない斬新なファッションを率先して発売する」ことだ。「moussy美脚ジーンズ」は消費者のニーズの例を掘り起こす。アジアの女性の体形を深く研究した後、設計者はデニム生地の選択と脚の形を美化することを絶えず模索し、最終的には両足を欧米の女性のように長く見せる方法を解決した。

百麗は少なくとも1年の試行錯誤の過程を辛抱強く待つ必要があり、バロックが潮流需要を捕捉する専門性を中国市場に発揮させ、百麗ルート、管理優位性と両立させる必要がある。馬岗が言ったように、「少なくとも1年後には動きがあるので、商品、店舗、管理モデルを少なくとも2年間システム化しなければならない」。

百麗氏は、「今回の投資と合弁企業の設立は、グループが中国大陸部のファッション業界を開拓する機会を提供し、グループの消費市場のカバー範囲を増やす」と述べた。

昨年、中国の靴産業は悲鳴を上げた。ダフニ同店の売上高はマイナス成長、純利益は35.8%下落した。土曜日の靴業界の上半期の純利益は34.78%下落した。申正遠氏が『グローバル企業家』に対して述べたように、「端末販売データはすべて下落しており、百麗の転換も待ったなしだ」と述べた。