贅沢品を経営する物語をどのように演じますか?

人々は数万ドル、数十万ドルで腕時計を買いたいと思っています。もちろん時間を見るためだけではありません。

つるが絡む緑の花園に入ると、目の前に滝が流れ落ち、香りと色とりどりの宝石が感覚の中で融合し、ホログラム効果の光影に映え、総価値が20億元を超える300点以上のジュエリーが驚くほど美しい。Cartierは北京D-Park広場で今回のジュエリーの宴の主役だが、このような贅沢さの極みのハイエンドショーは贅沢なブランドたちが俗っぽいマーケティング姿勢を免れない。

使用価値に加えて、ブランド価値はすべての贅沢なブランドに取って代わることができないシンボル資産であり、これも彼らと平価ブランドの最大の違いである。世界贅沢品協会の今年1月の研究によると、贅沢品価格構成における原材料と加工コストは11%にすぎず、ブランド付加価値は55%に達する。今年、胡潤が最新発表した贅沢なブランド価値ランキングでは、1位だった。Louis Vuittonブランド価値は205億ドルに達した。

贅沢ブランドのマーケティングはもちろん、物品自体を販売するだけでなく、消費者が贅沢ブランドの工芸と理念がもたらしたブランド価値を認め、甘んじて購入するように導く。そのため、消費者に感情的な満足と体験を提供し、贅沢なブランドマーケティングの切り口になっているようだ。

実はマーケティングとブランドの専門家Mark Ritsonの経験の中で、「贅沢品のマーケティングは実際には普通のブランドよりも難しいことだ。彼は人々を説得して高い価格で、日常的に必要でない商品を買う必要があるからだ」と話しています。消費者がHermes Birkinのハンドバッグが買えないときに、Hermesスカーフを1枚持って満足させることができれば、これは十分なマーケティング効果です。

しかし、百年以上の歴史を持つ贅沢ブランドは消費心理が成熟した欧米市場から、贅沢品消費がまだ幼い中国に進出し、全く異なる消費層に直面し、マーケティング戦略も自然にショーをするだけでなく、注目を集めるほど簡単ではなく、異なる市場に対する戦略調整が必要であり、技術の発展の中で必要な堅持と転換も必要である。

物語を語る芸術

すべてのマーケティングの最終目的は間違いなく売上高を増やすためだが、贅沢品マーケティングの長期目標は潜在意識のブランド植え込みだ。すべてのブランドが若いブランドに立脚したばかりのように、自分の贅沢品の身分を作ることから始めなければならないわけではないかもしれません。しかし、贅沢なブランドが新しい市場に進出するたびに、あるいは新しい製品を発売するたびに、物語を話すのは往々にして彼らの前置きである。

今日時間を知りたいなら、それはとても簡単なことで、携帯電話やパソコンで今何時か教えてくれます。しかし、Digital Luxuryグループが今年発表した贅沢時計業市場調査報告書では、中国が米国を初めて超え、ハイエンド時計の最大消費国となった。人々は数万ドル、数十万ドルで腕時計を買いたいと思っています。もちろん時間を見るためだけではありません。

そのため、「今日は時計を売りたいが、背後に物語がなければ売れないに違いない」というのも、IWC(International Watch Company)のグローバル行政総裁Georges Kernの従来の理念だ。スイスのライン川沿いのIWC傘下にはポルトガルシリーズ(Portugese)、ダビンシーシリーズ(Da Vinci)、パイロットシリーズ(Pilot’s)の6大製品ラインがあるが、新製品を発売するたびに異なる製品の物語が語られる。

今年最新発表されたパイロットシリーズTOP GUN海兵隊の機械時計も例外ではないが、この製品の物語は1980年代の映画「壮志凌雲」を借りて、トップクラスの戦闘機パイロットになった物語は陽剛と強硬な気質を持っており、IWCも「壮志凌雲」の精神をこのデザインの伝統的な腕時計に与え、命名した。2011年のPortofinoシリーズの腕時計の背後にあるイタリア風のスローな生活のレトロなコンプレックスに比べて、物語の気質は全然違います。

世界的なトップブランドを作りたいなら、素晴らしい話をして、良い製品を作るだけで十分に聞こえるかもしれませんが、これは理論にすぎません。Georges Kern氏は、「本当の困難は適切な方法でこのような物語を話すことだ」とし、どのように実行するかが贅沢品マーケティングの感動的なところだと考えている。

実は腕時計にとって、毎年のジュネーブの高級時計展は間違いなく最も直接的な国際ショー場だ。今年1月の時計展では、1000人近くの賓客に物語を話す機会を逃したわけではない。

IWCはブースを1:1の空母原型「IWC 12」に建設し、内部の指揮島、パイロット更衣室、飛行甲板などが設置されているが、パイロットシリーズの腕時計新品は自由に出入りできる制御塔内に陳列されている。ゲストがIWCブースに入る前に、白い制服を着た地勤員が登録手続きをしていたが、ブースに入ると、ゲストは実は物語の雰囲気に溶け込んでいた。

また、IWCも飛行をめぐって当日の晩餐会を開催した。パイロットシリーズの腕時計の歴史を紹介し、トップGUN海軍空戦部隊の腕時計の機械的特性と外観設計を紹介し、腕時計のアニメーション短編映画とTop Gun海軍空戦部隊エリート飛行学校の訓練断片を融合させた。スターも贅沢ブランドの晩餐会に欠かせない要素であり、ジャン・レノ、マーク・フォスターなどの映画人のほか、IWCは「壮志凌雲」の俳優や監督を招待して当時の映画の撮影シーンを語った。

実は、贅沢品マーケティングコンサルタントの劉沛然さんの印象では、「贅沢ブランドはいつもマーケティングの過程で製品自体とは関係のない活動をしているようだが、消費者のところには潜在意識のブランド植え込みが形成されている」という。IWCの製品ごとに物語のスタイルは異なるが、製表技術と完璧な工芸の追求は一貫している。贅沢なブランドマーケティングの毎回の事件は、このような一貫性を備えてこそ、影響力を生むことができる。

Georges Kernの紹介では、IWCもジュネーブの時計展で物語を語るテクニックで、毎年時計展が終わると、製品を試着してほしいという顧客が明らかに増え、「通常、毎年6-7月にこの需要がピークに達する」と話しています。

品越コンサルティング管理有限会社の李景濡社長の言葉は、贅沢なブランドが物語を語る価値かもしれない。この過程で、消費者のブランドに対するアイデンティティも自然に芽生え、優雅さのためにBurberryを買い、高貴さのためにRitz-Carltonを買い、あるいは愛を感じるためにTiffanyを買うようになった。

顧客関係の保守

もちろん、物語を話すのは一般的な市場入門法則にすぎず、新しい顧客を引き付けるのに自然に有効です。世界ぜいたく品協会の最新データによると、中国大陸部のぜいたく品市場の成長は約67%が新規消費者から来ているため、新しい顧客の開発を主とする中国市場では、ぜいたくブランドのマーケティング方法に「秀」の意味がより濃厚になるのは当然だ。しかし、贅沢品を消費するのは普通の生活消費方式にすぎないヨーロッパ市場では、販売がほぼ飽和している。消費者に必要なのはもう美しい物語ではありません。そのため、トップクラスの顧客の関係マーケティングを維持することは、贅沢なブランドが成熟した市場に対応する戦略になります。

大衆メディアで広告をすることはほとんどなく、スターに代弁してもらうこともなく、Hermesは同類ブランドの異種になったが、Hermesは「口コミは同じ社会階級で伝わるが、口コミマーケティングこそトップブランドのマーケティング戦略だ」と主張し、ハイエンドの顧客関係維持の模範となっている。2011年度の財務報告書では、Hermesのマーケティング費用は年間売上高の約6%を占めており、Chanel、Diorなどの同類ブランドの8%-10%のマーケティングコストをはるかに下回っている。

Hermes社カスタマーサービス部ディレクターのMichael Barbarino氏は、「エルメス顧客サービス部はエルメスグループ全体の縮図であり、すべての製品、サービス問題がここで反映されている」と述べた。お客様は1回の買い物でCRMシステムに入りますが、Hermesは販売市場からカスタマーサービスなどのすべての部門でシステム内のお客様に1対1のソリューションを提供することができます。

Hermesもこのシステムで職業、収入、購入経験などの各種顧客情報でトップクラスの顧客を選別し、適切な顧客を招待してプライベートパーティーを開き、パリに行ってファッションショーを見たり、商品の国内販売会に参加したりします。このような小さな輪のサロンとプライベート活動は、Hermesがトップクラスの顧客の忠誠度を維持する最も効果的な方法に違いない。

しかし、すべてのトップクラスの顧客に対するサービスは、Hermesは従業員から履行され始め、Hermes中国広報と伝播部Jessicaは定期的にフランスに行って訓練を受け、各国の店員も定期的にパリに行って次のシーズンの製品の設計理念を学び、会社は従業員を配置してパリを観光します。それだけでなく、Hermesは2000年から「夢の計画」を開始して以来、すでに千人以上の従業員がロシア、ギリシャなどの各国を旅行しているが、これらは間違いなく従業員の生活体験を拡充し、ハイエンドの顧客との交流とサービスをよりよくするために、多くのHermes会社の従業員が顧客と10年以上安定した関係を維持しているのもおかしくない。

それ以外に、“待つ”心理のマーケティングの方法を借りてもHermesは市場の需要を把握してハイエンドの取引先を維持する上でずっと積極的です。KellyシリーズとBirkinシリーズはHermesハンドバッグの定番です。しかし、もし幸運ならば、私たちはHermesの店でKellyシリーズのハンドバッグを見るかもしれませんが、BirkinのハンドバッグはどのHermes専門店にも現れませんでした。お客様が購入したい場合は、店で注文して、色、革の材質、金属のボタンなどの要素を選択するしかありません。通常、お客様は2-3年待ってから最終的に手に入れることができます。

もちろん、この待機リストはHermesの虚勢の心理技術ではありません。Birkinの手袋は手縫いで、革ごとに多重の複雑なステップを経て処理され、革の選材から最終製品まで、修理とメンテナンスは同じ職人が担当し、制作過程全体に20時間近くかかります。しかし、このような「入手しにくい」待ちは、Hermesが忠実なトップ消費層を育成するのに役立った。

Bain&Co.Sales社の統計データによると、2009年の経済危機で贅沢品の売上高は平均8%減少したが、Hermesの2009年の売上高は4.1%増加し、KellyとBirkinのハンドバッグはその危機でも売上高は減少しなかった。

ここ数年来、LV、Gucciなども若い要素を借りて、より多くの新興市場シェアを占めることを期待しているが、Hermesは依然としてトップ顧客と一緒に立って、身分を下げないことを堅持しており、Hermesの発展には明らかな内向的な気質がある。しかし、過去15年間、Hermesの販売規模は3.7倍に拡大したが、純利益は9倍に向上した。今年、Hermesはフランスで2つの皮具工場を増設し、600人の従業員を雇用して在庫緊縮を緩和する計画で、Hermesの顧客のブランド忠誠度はすでに無形資産となっている。

変化と堅持の間に

多くの家族的な贅沢なブランドの経営者にとって、ブランド経営は一生のことなので、簡単には変えられないことが多いが、適時に調整するのは別の生存法則だ。

一部の贅沢なブランドを持つ財務投資家から見れば、利益を追求する近道は製品ラインを延長し、ブランドが異なる緯度で生存する空間を持つことかもしれない。しかし、世界ぜいたく品協会の2010年の研究報告書によると、世界のぜいたく品ブランドの90%以上が、経営難や利益増加などの理由で製品ラインの延長を行ったが、そのうち90%は成功せず、10%しか生き残っていないという。製品ラインが長すぎて顔がぼやけ、ブランド価値が急落したArmaniは、「ブランドを破壊するには、すべてのものにラベルを貼るのが最も効果的だ」という古い言葉を本当に証明しているようだ。

Burberryは似たような物語を別の結末として語り、このルール以外の特例となった。実は1990年代までは、Burberry傘下にも風雨衣、傘、ネクタイなど少数の製品しかなかったが、1997年までRose Marie BravoがBurberry CEOを引き継いだ後、BurberryはBurberryProrsum、Burberry London、ThomasBurberryなど様々な位置づけの副札を発売し始め、アパレルのほか、Burberryも製品ラインをハンドバッグ、眼鏡、マフラーや香水など多くの分野で使われています。

ブランドの弱体化に直面して、Bravoはずっとこれが容易な問題だと思っています。彼女の方法はどんなブランドの延長と製品ラインの延長を行っても、購入者の位置づけの上で互いに区別する必要があります。延長された製品のイメージは必ずブランドの位置づけと一致し、各製品ラインに対するマーケティングルートもそれぞれの位置づけと一致しなければなりません。

Burberryの各製品ラインは設計と位置づけの面で個性的で、BurberryProrsumはハイエンドの富裕層に対するハイエンドのカスタマイズブランドであり、様々な年齢層に適応するBurberry Londonは英倫的な風格を持っており、ThomasBurberryはアウトドアスポーツの伝統的なスタイルを続け、ヨーロッパ市場の18-24歳の若者をターゲットとしている。このほか、Burberryは日本で三陽商会に若い女性向けBurberry Blue Labelシリーズと若い男性向けBurberry Black Labelシリーズの生産を許可しているが、どちらも日本市場に限定されている。これらの製品のラインスタイルは全く異なるが、英倫の「風衣文化」の中で精緻で内包的なハイエンド気質は終始変わっていない。

Burberryの2009年以来の年間売上高の20%の成長率は、ブランドの位置づけに対する堅持に由来し、マーケティング方式の革新に由来している。大衆メディアを避けることに慣れた贅沢品マーケティングは、「庶民」のマークが付いたネットにはあまり触れていないが、2009年、同類のブランドがネットに対して依然として冷たい目で傍観していたとき、Burberryはすでに贅沢品分野のデジタルマーケティングの先駆者になった。

お客様はFacebookのBurberryページで新しい情報と画像を公開することができ、Facebookの今年2月のランキングでは、Burberryが13万回以上の「いいね」クリックを獲得し、Diorを一時上回った。Burberryのユーザーコンテンツ生産サイト「Art of Trench」は、Burberryブランドの服を持っている顧客に自分の写真をアップロードし、プロのカメラマンに写真をアップロードし、消費者と服装体験を交流してもらう。

Burberryにとって、ファッションショーは彼らのマーケティング計画の中で重要なプロジェクトであり、2009年に初めてBurberryProrsumがミラノやロンドンのファッションショーをネットで生中継して以来、Burberryはすでに世界で11回のファッションショーを生中継しており、ユーザーはiPhoneやiPadなどのモバイルデバイスで生中継を視聴することができる。

「デジタル技術はすでに一人一人の生活の一部になっている」これはBurberryデジタルマーケティングを促進する道である。デザイナーChristopher Baileyは従来のコンセプトであり、Burberryもこのコンセプトに基づいて製品情報をデジタル技術を通じて各階層のターゲット顧客に推し進め、ウェブサイトの招待などを通じて流行とハイエンドのバランスのとれた姿勢を探しています。

デジタルマーケティングと戦略コンサルタントのMr.Drabicky氏は、「ブランド開拓の過程で、Tiwtter、Facebook、およびすべての伝統的なマーケティング方式は実際には相互に影響しているが、成功したマーケティングはすべての市場手段をバランスさせて最終的な目的を達成することだ」と考えている。2009年から、Burberryはすでにマーケティングコストの大部分をネット上に移転し、マーケティング戦略の核心としていたが、その年、Burberryの世界売上高は29%の成長を実現した。

もちろん、すべてのマーケティング手法の前で、製品自体のかけがえのない性は依然としてすべてのマーケティングの基礎です。Hermes最高経営責任者のPatrick Thomasが言ったように、「大きな袋に『H』を印刷しても、私たちは百万の数を売ることができますが、もし私たちが品質とブランドを失ったら、人々は知っていますか。今のHermesはもう前のHermesではありません」と言います。

そのかけがえのない製品を備えた後、消費者の価値を認めるために、これらの贅沢なブランドは新しい顧客のために感動的な物語を話したり、古い顧客の心を引き留めようとしたり、技術の発展の中で必要な戦略の更新をしたりします。これらの方法論の背後には、ブランドの継続と堅守があります。